リスティング広告：検索から拾うのは買いたい人ではなく、売りたい人

買取の検索広告は「売りたい人」を集める。買いたい人向けの設計は流用できない

一般の小売のリスティング広告は、商品を買う意思のある人を検索から拾い、購入で完結します。買取は逆方向です。拾うのは自分の持ち物を手放したい人で、クリックの先で起きるのは販売ではなく査定と仕入です。この違いは、キーワード、広告文、着地ページのすべてに出ます。

キーワードで言えば「ロレックス 中古」と「ロレックス 買取」は別の需要です。前者は買い手、後者は売り手で、同じ商材でも語尾ひとつで客の立場が反転します。「売る」「処分」「引き取り」「換金」といった語がついた組み合わせが出稿の対象で、「中古」「安い」「通販」がついた語は、買取の広告としては外れます。

相場系のキーワードは扱いが分かれます。「相場」を調べる人には、売る前提で調べている人と、買う前提で調べている人の両方が混ざります。除外キーワードを組む前に、自社の着地データでどちらの意図が多いかを見てから決めます。

成果指標も置き換わります。獲得できるのは受注ではなく査定申込で、そこから実際に買い取れた比率と、買い取った物が売れた金額を合わせて初めて広告の採算が出ます。査定申込あたりの単価だけを見ていると、来店はするが買い取れない客ばかり集めている状態に気づけません。

出稿額を増やすと、同じだけ買取原資が要る。先に尽きるのは広告費ではない

買取の広告は、当たるほど現金が出ていきます。集客が増えれば査定が増え、査定が増えれば買取代金の支払いが増えます。客にはその場で現金を渡し、回収は売れた後です。広告費と買取原資は同時に増える二本の支出で、片方だけを予算化すると途中で止まります。

中小企業実態基本調査（令和6年確報・法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、6〜20人は32.6日です。買取業に限定した統計ではありませんが、同規模の小売業と比べる物差しにはなります。小規模帯では、仕入れた物が現金に戻るまでおよそ2ヶ月かかる計算です。

この2ヶ月弱のあいだ、広告費と買取代金の両方を払い続けられるかどうかが、出稿額の上限を決めます。上限を決める順番は、広告予算を先に置いてから原資を考えるのではなく、月にいくらまで買取代金を出せるかを先に固定し、そこから逆算して広告費を置く形です。

粗利率で見ると、従業者5人以下は31.7%で6〜20人の31.2%を上回っているのに、営業利益率は0.2%対1.5%と大きく劣ります。広告費はこの営業利益から出ます。営業利益率0.2%の水準で広告費を積む場合、同時に粗利を積み増すか回転を速めるかのどちらかを動かさなければ、出稿を増やした分だけ利益が消えます。

クリック単価と月額の相場は存在しない。判断できるのは自社の実測値だけ

電通「2025年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）で、総広告費8兆623億円に占める構成比は50.2%と初めて半数を超えました。うち媒体費は3兆3,093億円（111.8%）です。市場としては伸びている媒体だと言えます。

ただしこれは市場全体の出稿額であって、1店舗あたりの費用ではありません。この数字から「リスティングは月いくらから」を導くことはできません。買取業のクリック単価や獲得単価をまとめた一次情報は、官公庁の統計にも公的な調査にも存在しません。

「買取のクリック単価は○○円が相場」と書かれた解説を見たら、出典を確認してください。根拠を示せない数字を基準にすると、自社の数字が高いのか安いのかを判断できないまま予算を動かすことになります。ここでは相場を示しません。

使えるのは自社の実測値だけです。品目ごとに、クリック単価、査定申込1件あたりの単価、実際に買い取れた1件あたりの単価、その1件から出た粗利の4段を並べます。4段目まで出して初めて、そのキーワードに出稿を続けるかどうかを決められます。3段目で止めると、単価は安いのに粗利が乗らないキーワードを増やし続けることになります。

景品表示法で問題になりやすい5類型（消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」令和7年4月30日）と、リスティング広告での扱い

掛け合わせが深いキーワードほど空いている。エリアは正面から取りに行く会社がいない

中古車買取の検索結果を約400万キーワード、買取系13軸で調べた自社調査では、上位3ドメインの合計シェアは全体で59.1%でしたが、検索軸ごとに分解すると最高でも36.2%でした。1社が全体を押さえているのではなく、軸ごとに別の会社が薄く取っている構造です。

語数で見ると、3語の掛け合わせで7%、4語で13%と、深くなるほど占有率が落ちます。エリア軸では、全体1位のドメインが2%しか取れていません。「車を売る」と地域名を掛けたページを自社に持っていないためで、押したくても押せない状態です。

これは自然検索の調査ですが、広告のキーワード設計にも同じ見方を当てられます。単語数の少ない主要キーワードは競合が集中して単価が上がり、掛け合わせが深い語は競合が薄いぶん、少額でも露出が取れる余地が残ります。

ただし深い掛け合わせは1語あたりの検索数が小さく、1つずつ入札しても量になりません。エリア×商材×条件のように軸を決めて面で取り、着地するページも軸ごとに用意します。広告文と着地ページの中身が軸とずれていれば、クリック単価が安くても申込にはつながらず、単に安く外れているだけになります。

「どこよりも高く」は、根拠を持たずに書けない表示になった

消費者庁は令和6年4月18日に景品類等の指定の告示の運用基準を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。物品を査定して金銭と引き換える行為が「自己の供給する役務の取引」に当たるという整理です。買取は仕入であって販売ではない、という理屈は通りません。

その1年後の令和7年4月30日、消費者庁は買取業者50社の広告を調べた「買取サービスに関する実態調査報告書」を公表し、問題になりやすい表示を5類型に整理しました。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取り、の5つです。

リスティングの広告文は文字数が短く、この5類型に触れる語が入りやすい形式です。報告書は、「買取価格地域No.1」と表示しながら競合他社の買取価格を何ら調査していない場合を問題として挙げています。「何でも買取り」と出して持ち込まれた物の一部を買い取らなければ優良誤認にあたります。買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示するのも不可です。

対応は文言を消すことではなく、根拠を先に作ることです。実績価格を出すなら実際に買い取った取引の記録と対応づけ、No.1を出すならいつ・どの範囲で・どの他社を・どの商材で調べたかを残します。例外があるなら打消し表示を分かりやすく置きます。媒体の広告審査に通ったかどうかは、景品表示法上の適否とは別の話です。

広告で約束するクーポンには、買取価格の20%という別の上限がかかる

買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に該当し、総付景品の上限がかかります。取引価額すなわち買取価格が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円が上限です。表示の規制とは別に、景品の規制が同時にかかります。

次回使える「20%アップ券」を配る場合、上限は今回の買取価格の20%です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできません。券面には、アップの上限が2,000円であることを明記します。

その場で買取価格をアップする場合は扱いが違います。アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、アップ分は原則として景品類に当たりません。広告で「今なら20%アップ」と打つなら、次回に持ち越す券ではなく、その場で乗せる設計にしたほうが制約は軽くなります。

期限付きキャンペーンの常態化も、実態調査報告書が問題として挙げています。1月末までと表示しながら2月以降も同じ内容を続ける例が示されています。広告の入稿を止めずに期限の日付だけ書き換えていく運用は、この指摘にそのまま当たります。

出張買取を広告で打つと、特定商取引法の訪問購入が丸ごと乗る

古物営業法第14条第1項は、古物を受け取れる場所を営業所または取引相手の住所・居所に限っています。出張買取が成立するのはこの規定によるもので、催事買取は仮設店舗として日時・場所を事前に管轄の公安委員会へ届け出た場合に限られます。「どこでも出張します」と広告に書ける範囲は、この条文で決まります。

消費者の自宅で契約する形式は、特定商取引法の訪問購入に当たります。勧誘に先立つ氏名等の明示、不招請勧誘の禁止、再勧誘の禁止、書面の交付義務、引渡しの拒絶に関する告知、そして法定書面を受け取った日から8日以内のクーリング・オフが乗ります。二輪を除く自動車、家具、大型家電、本・CD・DVD・ゲームソフト類、有価証券はクーリング・オフの適用除外物品です。

広告経由の申込であっても、これらの義務は消えません。2026年8月4日には訪問購入を行う3社に業務停止命令9か月と代表者への業務禁止命令が出ています。公表された違反行為は、氏名等の明示義務違反、書面の交付義務違反、引渡しの拒絶に関する告知義務違反といった基本的な手続きの不履行です。

買取市場のチャネル構成比は2023年時点で店頭78.2%、出張10.0%、宅配9.5%です。出張は1割で、規制の重さは店頭と釣り合いません。出張買取のキーワードに出稿するなら、書面の様式と訪問時の説明手順を先に固めてから配信を始めます。あわせて、古物営業法第12条第2項が、事業規模が著しく小さい場合等を除き氏名・許可した公安委員会の名称・許可証番号をインターネット上で公衆の閲覧に供する義務を定めているため、着地ページにこの表示があるかも出稿前に確認します。