オウンドメディア運営：止めても消えないが、続けないと止まる。費用は媒体費ではなく人件費で出る

止めても記事は残る。それでも「資産」と呼べるのは更新が続く間だけである

広告は出稿を止めた時点で流入が止まります。オウンドメディアは、書いた記事が公開されたまま残るため、更新を止めても流入がゼロにはなりません。この非対称性が、オウンドメディアを選ぶ唯一の理由です。

ただし残るのは記事であって、記事の正しさではありません。買取業で書く内容には、法令の条番号、価格の水準、扱う品目、店舗の営業条件が含まれます。これらは時間とともに実際と食い違います。 更新が止まった記事は、残っているだけで内容が古くなり、来店した客との齟齬の原因になります。

法令の側は実際に動いています。2022年の刑法改正で懲役・禁錮が拘禁刑に一本化され、2025年6月1日に施行されました。古い記事は「懲役」表記のまま残ります。 消費者庁が買取サービスを景品表示法の規制対象になり得ると明確化したのは令和6年4月18日の運用基準改定で、実態調査報告書の公表は令和7年4月30日です。それ以前に書かれた記事は、この2つを反映していません。

したがって、運営の設計は「何本書くか」より前に「何本を維持できるか」から決まります。本数が増えるほど、直す対象も増えます。 更新を止めた後も残る資産と呼べるのは、内容が実際と合っている記事だけです。

媒体費が要らないという説明は、費用が人件費に移っただけという意味である

オウンドメディアの費用は、出稿額として計上されません。かかるのは、企画を決める時間、写真を撮る時間、原稿を書く時間、公開する時間、公開後に直す時間です。すべて人の時間で、社内でやれば人件費、外に出せば外注費になります。

電通「2025年 日本の広告費」では、総広告費が8兆623億円（前年比105.1%）で4年連続の過去最高、インターネットが4兆459億円（110.8%）で構成比50.2%と初めて半数を超えました。うち媒体費は3兆3,093億円（111.8%）、制作費は4,922億円（104.0%）です。市場全体でも、制作にかかる費用は媒体費とは別に立っています。

この数値は市場全体の出稿額であって、1社あたりの費用相場ではありません。 「オウンドメディアの運営費は月いくら」という金額を、このページでは示しません。一次情報として取得できていないためです。他所で見かける金額は、本数・分野・体制が自店と同じとは限りません。

代わりに決められるのは時間です。1本あたりに何時間かかるか、月に何時間出せるか、この2つで本数が決まります。 金額の相場を探すより、自店の1本目を実測して所要時間を出す方が、判断材料として確実です。

営業利益率0.2%の水準から、毎月いくらの時間を出し続けられるか

出せる時間の上限は、利益の水準で決まります。中小企業実態基本調査（令和6年確報、令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では、従業者5人以下の粗利率が31.7%、営業利益率が0.2%、在庫回転期間が55.9日でした。従業者6〜20人は31.2%、1.5%、32.6日、小売業全体は29.8%、2.4%、33.5日です。

粗利率はほぼ同じで、営業利益率だけが0.2%と1.5%に分かれています。 差は在庫が現金に戻るまでの日数に出ています。5人以下55.9日に対して6〜20人32.6日で1.7倍です。買取業は仕入に現金が要るため、この差はそのまま運転資金の余裕の差になります。

営業利益率0.2%という水準は、販管費を月あたり数時間分増やすだけで赤字に振れるということです。オウンドメディアの費用は販管費に入ります。したがって、始める前に決めるのは本数ではなく、月に何時間を継続的に確保できるかです。1本にかかる時間を実測し、その時間で割ってから本数を決めてください。

止まる原因は決まっています。買取が忙しい月に書く時間が消え、翌月に戻らないことです。忙しい月にも出せる時間で設計してください。 月に4本書ける体制で始めると、繁忙期に0本になります。月に1本を1年続けた方が、更新が止まった12本より内容が合っています。

オウンドメディアの判断項目と、根拠にできるもの・できないもの

書く材料は外部の資料ではなく、自店の帳簿の中にある

オウンドメディアが薄くなる原因の多くは、材料を外部の一般論から取っていることです。買取店が持っていて他の誰も持っていない情報は、自店の取引の記録です。

古物営業法第16条は、古物を受け取り、または引き渡したときに、その都度帳簿等へ記載することを義務づけています。記載事項は、①取引の年月日 ②品目及び数量 ③古物の特徴 ④相手方の住所・氏名・職業・年齢 ⑤第15条第1項でとった措置の区分です。第18条第1項により、最終記載の日から3年間、営業所等に備え付けます。業界平均が手に入らなくても、自店の3年分は必ず存在します。

ここから作れるのは、品目別の取扱点数、品目別の特徴の傾向、季節ごとの持ち込みの偏り、取引の年月日から算出する売却までの日数です。「この品目は何が付いていると値がつくか」を、実際の記録から書けます。 一般論の解説記事と差がつくのはここです。

自社SERP調査でも、同じ構造が観測されています。Marche株式会社が中古車買取領域で行った調査（対象キーワード約400万、買取系13軸で分類）では、ボディタイプの掛け合わせで14%を取っていた事業者があり、そのページは車種ごとに相場・買取実績・グレード・型番・年式検索まで持つ構成でした。記事を積む形式ではなく、自社が持つデータを一覧として出す構成が、そのままシェアになっていた実例です。

帳簿はそのまま出せない。出せるのは相手方を落とした部分だけである

第16条の記載事項には、相手方の住所・氏名・職業・年齢が含まれます。買取実績を帳簿からそのまま転記すると、個人を特定できる情報を公開することになります。 日付と品目と金額の組み合わせだけでも、当人にとっては自分の取引だと分かります。

個人情報保護法第17条は利用目的をできる限り特定することを、第18条はあらかじめ本人の同意を得ないで、特定された利用目的の達成に必要な範囲を超えて個人情報を取り扱わないことを定めています。第20条は適正な取得、第23条は安全管理措置、第27条は第三者提供の制限です。法令で保存を義務づけられた帳簿を、広報という別の目的に使ってよいかは、利用目的の立て方で決まります。

実務上の切り分けは単純です。出せるのは、①品目及び数量 ②古物の特徴 ③取引の年月日から作った集計値までです。 相手方の情報（第16条④）と、確認措置の区分（同⑤）は出しません。個別の1件をそのまま出すのではなく、品目ごと・月ごとに束ねた形にしてください。束ねる単位が小さいほど、特定に近づきます。

買取実績として金額を出す場合は、さらに景品表示法の側がかかります。買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示することは、消費者庁の実態調査報告書で名指しで問題とされています。 帳簿に残っている実際の金額しか出せません。逆に言えば、帳簿がある店だけが根拠を持って書けます。

記事に買取価格を書いた瞬間、その記事は景品表示法の表示になる

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。物品を査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合、「自己の供給する役務の取引」に当たるという整理です。掲載面が広告枠か自社の記事かで、この扱いは変わりません。

令和7年4月30日の実態調査報告書は、買取業者50社の広告をサンプリング調査し、消費者アンケートと業者14社・関係団体2団体へのヒアリングを行ったうえで、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りです。

オウンドメディアに固有の事情は、記事が残り続けることです。 相場に連動する金額を本文に書くと、相場が動いた後もその数字が公開されたままになります。報告書は、実際に買い取ることを想定した金額（過去実績や直近相場）を大きく上回る金額を表示し、著しく低い価格で買い取る場合を問題としています。金額を書くなら、いつ時点の金額かを明記し、更新の対象一覧に入れてください。

キャンペーンも同じです。報告書は、1月末までと表示して2月以降も同内容を継続する例をキャンペーンの常態化として挙げています。記事は消さない限り残るため、期限つきの表示を書いたなら、期限が来た時点で下げる工程まで運用に入れる必要が出ます。「どこよりも高く買取り」については、競合他社の買取価格を何ら調査していないまま「買取価格地域No.1」と表示する場合が問題として示されています。

掲載する品目は、家に残っている在庫の実態から決められる

何について書くかを、扱っている順や粗利の順で決める方法は取れます。ただし、売る側の手元にある品物の実態から決めた方が、読まれる順に近くなります。環境省の2024年調査は、不要品が発生した割合と、そのまま保管されている割合の両方を出しています。

過去1年に不要品が発生した人の割合は、書籍29.1%、衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%、ブランド品14.4%です。保管されたままの割合は、携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%、書籍56.3%、ブランド品53.4%、ブランド品を除く衣類51.1%となっています。

保管率が高い品目は、売る先が想起されていない状態です。 携帯電話・スマートフォンは82.1%が家に残ったままで、発生してから売られるまでの間が最も長い品目です。ここに向けた記事は、需要を作る側ではなく、すでに手元にある物と店をつなぐ側の働きをします。

市場の側も見ておきます。2024年のリユース市場規模は自動車・バイクを含めて3兆4,986億円、自動車・バイクを除くと1兆2,813億円でした。品目別ではブランド品2,208億円（6.3%）、ブランド品を除く衣類・服飾品1,099億円（3.1%）、楽器類1,011億円（2.9%）、パソコン・周辺機器901億円（2.6%）、書籍787億円（2.2%）です。10%以上増えたのは玩具・模型、携帯電話・スマートフォン、楽器類、バイク・原付、ゲーム機器で、10%以上減ったのはベビー・こども用品でした。

成果は閲覧数ではなく仕入として現れる。だから原価と回転で測る

オウンドメディアの成果を閲覧数で見ると、読まれているのに資金繰りが悪くなる状態を検知できません。買取業の集客が成功すると、増えるのは売上ではなく仕入です。 客にその場で現金を渡し、売れてから回収する順番だからです。

買取価格はそのまま仕入原価です。一般の小売のように仕入先との交渉で原価が決まるのではなく、自分で決めた査定額がその日の原価になります。粗利率が下がったとき、それはコストが上がったのではなく買取価格を上げた結果です。

測る対象は4つです。記事を経由して来店または申込に至った件数、買取が成立した点数、その原価、売却までの日数。在庫回転期間が56日を超えているなら、同規模の小売業平均（従業者5人以下55.9日）より滞留しています。 粗利率が30%を下回るなら、小売業全体の29.8%を下回っています。

そのうえで、この分野の数値には限界があります。検索ボリューム、クリック率、記事あたりの流入見込みについて、このページでは数値を示しません。 一次情報として取得できていないためです。プラットフォームの順位付けの方法についても書きません。運営者が定めるもので、外から断定できないためです。判断材料は、自店の帳簿から作った実測値に置いてください。