DM：縮んでいる媒体だが、買取業だけは送り先リストが法律で手元に残る

DM2,708億円・前年比94.6%は、紙で配る媒体がそろって落ちている中の1つである

電通「2025年 日本の広告費」で、ダイレクト・メールは2025年に2,708億円、前年比94.6%、構成比3.4%でした。同じプロモーションメディアの中で、折込2,354億円（96.4%）、フリーペーパー1,056億円（80.9%）も減っています。紙で配る媒体が、方向をそろえて縮んでいます。

一方で屋外3,042億円（105.3%）と交通1,736億円（108.6%）は伸び、インターネットは4兆459億円（110.8%）で構成比50.2%と半数を超えました。総広告費8兆623億円は前年比105.1%で4年連続の過去最高です。市場全体が伸びる中でDMは減っている、という位置づけになります。

この数字は市場全体の出稿額です。1通あたりの費用ではありません。 「DMは1通いくら」の根拠にこの数値を使うことはできず、判断に使えるのは媒体が伸びているか縮んでいるかまでです。

縮んでいることを踏まえたうえで、それでもDMを選ぶ理由が要ります。買取業でその理由になるのは、次節で扱う送り先リストの出どころです。

買取業のDMが他業種と違うのは、リストが法定帳簿として残るからである

古物営業法第16条は、古物を受け取ったとき・引き渡したときに、その都度帳簿等へ記載することを義務づけています。記載事項は取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分の5つです。

第18条第1項により、帳簿等は最終記載の日から3年間、営業所等に備え付けます。記載義務違反や虚偽記載は第33条第2号により6月以下の拘禁刑または30万円以下の罰金です。売った客の住所と氏名が、法律上の義務として3年分手元にある業種は多くありません。

確認と記帳が免除されるのは、対価の総額が1万円未満の取引です（施行規則第16条第1項）。ただし1万円未満でも免除されない古物が7品目あり、自動二輪車及び原動機付自転車、エアコンの室外ユニットと電気温水機器のヒートポンプ、家庭用コンピュータゲームのプログラムを記録した物、光学的方法により音又は影像を記録した物、電線、金属製のグレーチング、書籍が該当します（同条第2項）。

ゲームソフト・CD/DVD・書籍を扱う店は、少額買取でも毎回確認と記帳が要ります。 単価が低く点数が多い商材ほど記録が積み上がるため、リストの厚みと運用負荷は同じ方向に増えます。

帳簿があることと、そこへDMを送ってよいことは別である

第16条の帳簿は、盗品の流通を防ぐための記録として置かれています。この記録をそのまま販促の宛先に使ってよいかどうかは、このページで参照している一次情報の範囲では確認できません。 断定を避けます。

判断の分かれ目は、買取の受付時に取得した個人情報の利用目的をどう定めていたかです。利用目的の特定と通知は個人情報保護法の領域で、古物営業法とは別の枠組みになります。帳簿の記載義務があることは、販促利用の根拠にはなりません。

実務としては、法定帳簿とは別に、DM送付の同意を取った顧客名簿を分けて持つ形が整理しやすい方法です。受付票に送付可否のチェック欄を置き、可とした相手だけを名簿に入れます。帳簿から名簿へ機械的に流し込む運用にはしないでください。

送付を止める方法も同時に用意します。DMに停止の申し出先を記載し、申し出があった相手を名簿から外す手順を決めておきます。ここを決めずに始めると、止め方が属人的になります。

DMを出す前に確認する4つの規制。根拠と、外したときに何が起きるか

DMを送ることと、家に上がることの間には特定商取引法の線がある

購入業者が店舗等以外の場所、つまり消費者の自宅等で契約を締結等して行う物品の購入は、特定商取引法の訪問購入に当たります。2013年施行の改正で規制対象に加わりました。DMを送る行為そのものは訪問購入ではありませんが、DMをきっかけに自宅へ行くところから規制がかかります。

訪問購入には不招請勧誘の禁止があります。相手方の自宅等で、売買契約の締結について勧誘をし、または勧誘を受ける意思の有無を確認してはならない、という定めです。ほかに、勧誘に先立って氏名・勧誘目的・購入しようとする物品の種類を告げる義務、再勧誘の禁止、書面交付義務、引渡しの拒絶に関する告知、第三者への引渡し通知があります。

クーリング・オフは法定書面を受け取った日から数えて8日以内です。適用除外物品は、二輪を除く自動車、家具、大型家電、本・CD・DVD・ゲームソフト類、有価証券です。

DMを見た客が自分から申し込んだ場合と、こちらから訪問することは別の話です。 申込みを受けて訪問する形なら要請があったことになりますが、要請された物品の種類を超えて他の品目の買取を勧誘すると、要請の範囲の外に出ます。DMに書いた買取品目と、訪問時に査定する品目をそろえてください。

訪問購入の相談は減っている。それでも処分が続いているのは手続き義務の不履行である

国民生活センターのPIO-NETによると、訪問購入の相談件数は2023年度8,623件、2024年度7,909件、2025年度7,523件と2023年度をピークに減っています。 同じ基準で比較できる点検商法は2023年度12,550件から2025年度19,696件へ増えており、方向が逆です。「押し買いが増えている」という説明は、現在の数字では支持されません。

件数は減っていますが、行政処分は続いています。2026年8月4日、九州経済産業局は宝石・貴金属・時計等の中古品を扱う3社に対し、業務停止命令9か月と指示、代表者への業務禁止命令9か月を出しました。2025年11月26日には消費者庁が1社に業務停止命令9か月を出しています。

2026年8月の3社に共通する違反行為は、氏名等の明示義務違反、書面の交付義務違反、物品の引渡しの拒絶に関する告知義務違反、勧誘の要請をしていない者への勧誘、契約を締結しない旨の意思を表示した者に対する勧誘、勧誘を受ける意思を確認しないで行う勧誘でした。巧妙な手口ではなく、基本的な手続き義務の不履行で止められています。

相談内容として繰り返し登場するのは「不用品や和服の買い取りのはずが貴金属を買い取られた」という型です。古本・洋服・食器などを名目に訪問し、貴金属を買い取る手口が中心にあります。DMの訴求品目を集客のために広げると、この型に外形が近づきます。

次回使える買取価格アップ券は、景品類として上限がかかる

消費者庁は令和6年4月18日に運用基準を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。表示規制だけでなく、景品規制も同時にかかります。

次回の買取時に使える買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に該当し、総付景品の上限の対象になります。上限は、取引価額つまり買取価格が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円です。

「20%アップ券」を配る場合、今回の買取価格の20%が上限です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできません。アップの上限が2,000円であることを券面に明記する必要が生じます。 再来店を狙うDMの定番施策が、そのまま景品規制に触れる形です。

ただし、その場で買取価格をアップする場合は、アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、アップ分は原則として景品類に該当しません。次回使える券にするか、その場で上乗せするかで扱いが変わります。

DMに書く買取価格は、5類型のどれに当たるかを先に確かめる

令和7年4月30日の「買取サービスに関する実態調査報告書」は、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。DMは価格を並べやすい媒体で、1通のうちに複数の類型へ同時に触れることがあります。

買取参考価格・買取実績価格は、実際に買い取ることを想定した金額を大きく上回る額を表示し、著しく低い価格で買い取る場合が問題になります。買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示することも不可とされています。

買取価格保証は、保証価格を下回る金額で買い取る場合が問題です。報告書は、1万円以上と強調しながら汚れを理由に5,000円で買い取る例を挙げています。何でも買取りは、持ち込まれた物品の一部または全部を買い取らない場合に優良誤認とされます。

強調表示を行うなら、例外がある場合の打消し表示を分かりやすく適切に行うことになります。DMは面積に余裕がある媒体なので、打消し表示を小さく端へ寄せる設計にしないでください。

何を送るかは、家に眠っている在庫と客が売り先を選ぶ理由から決める

環境省の2024年調査では、不要品のうち保管されたままの割合は携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%、書籍56.3%、ブランド品53.4%、ブランド品を除く衣類51.1%です。スマホは8割超が家に眠っています。 過去に取引のある相手へ送るDMは、この保管在庫を思い出させる用途に向きます。

排出先を選んだ理由は、金銭的な理由56.0%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから39.4%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから16.1%でした。最重視の設問では金銭39.7%、煩雑さの回避19.2%、運搬不要6.2%です。金銭は最重視でも4割弱にとどまります。

買取価格を上げれば仕入原価がそのまま上がります。これに対し、受付点数の下限をなくす、事前査定を用意する、持ち込みの手順を書く、といった手間の削減は原価を動かしません。DMの紙面配分をここから決めます。

買取市場のチャネル構成比は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です。宅配が効くのは玩具・模型23.2%、ソフト・メディア類18.7%、書籍13.6%と、小さくて壊れにくく単価が読める商材に集中しています。送付先の商材で、来店を促すか宅配キットを案内するかを分けてください。

1通いくらは書けない。効果は再来店の点数と原価で測る

DMの費用相場について、このページでは金額を示しません。媒体別の費用相場は一次情報として取得できていません。 電通の2,708億円は市場全体の出稿額であって、1通あたりの費用ではありません。

比較するなら、送付通数、印刷仕様、封入か圧着かハガキか、郵送区分、宛名データの作成方法、差出の代行費の内訳をそろえた見積もりを複数取ります。通数が違う見積もりを並べても比較になりません。

効果の指標は反応数ではなく、送付から一定期間内の来店数、買取が成立した点数、その原価、売却までの日数に置きます。中小企業実態基本調査（令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、粗利率31.7%に対して営業利益率0.2%でした。回転で負ける構造がこの規模帯の平均であり、反応数だけを追うと原価を上げて反応を買った回が最も良く見えます。

費用の一部は小規模事業者持続化補助金（一般型 通常枠）の②広報費に当たります。第17回のガイドブック（2025年4月25日 第1版）では補助率2/3、補助上限50万円。対象は商業・サービス業なら常時使用する従業員5人以下が目安で、公募回次ごとに条件が変わります。最新の公募要領で確認してください。