X（旧Twitter）運用：拡散は認知を広げる。ところが市場では、利用経験そのものが広がっていない

拡散は認知を広げる。市場で広がっていないのは、利用経験のほうである

環境省の令和6年度リユース市場規模調査では、過去1年間にリユース品の売却・引渡しを「利用したことがない」と答えた割合は70.0%です。2015年60.5%、2018年66.4%、2021年68.7%と、一貫して増えています。2012年の57.7%からは12ポイント以上の上昇です。購入側も同じで、「利用したことがない」は2015年67.9%、2018年70.2%、2021年70.3%、2024年71.2%と推移しています。

つまり市場全体では、リユースを使う人の裾野が広がっていません。認知を広げる施策の前提には「知れば使う人がいる」という想定がありますが、この10年以上の推移はその想定を支えていません。拡散で人数を増やす設計を置くなら、この事実を織り込んでおく形になります。

一方で、経路の内訳では2024年に2つの反転が起きています。フリマアプリでの売却は2015年2.0%、2018年7.5%、2021年11.0%と伸びた後、2024年に9.9%と初めて減少しました。リユースショップ・中古品販売店での売却は減少傾向から増加に転じ、14.3%です。インターネットオークションでの売却は4.9%、郵送・宅配での買取サービスは3.0%です。経済産業省の電子商取引に関する市場調査でも、CtoC-ECは2兆5,269億円で前年比+1.82%と伸びが鈍化しています。

世代別では段差が出ています。購入で「利用したことがない」割合は10・20代63.2%、60代以上76.1%と約13ポイント差があり、40代と50代の間に大きな段差があります。売却で「利用したことがない」が最も低いのは30代の62.6%で、10・20代の63.5%が続きます。リユースショップでの売却は30代が60代以上より4.1ポイント高く、郵送・宅配買取での売却も30代が60代以上より2.4ポイント高い状態です。これはリユース利用の年代分布であって、特定の媒体の利用者分布ではありません。媒体ごとの利用者属性を示す一次情報は手元にないため、そこからの逆算はできません。

毎日出す形式は、事業者の表示が毎日1つ増える形式でもある

消費者庁は令和6年4月18日、景品類等の指定の告示の運用基準を改定し、一般消費者から物品等を買い取る取引も、査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合には「自己の供給する役務の取引」に当たると規定しました。令和7年4月30日には、買取業者50社の広告をサンプリング調査し、業者14社と関係団体2団体へのヒアリングを行った「買取サービスに関する実態調査報告書」が公表され、問題になりやすい表示が5類型に整理されています。

広告として出稿していない通常の投稿も、事業者が一般消費者に向けて出す表示です。頻度の高い運用では、この表示が毎日増えます。出稿なら本数が限られ、社内の確認を1回通せば済みます。運用では、確認を通すかどうかの判断自体が現場に降ります。

訂正の効き方も出稿とは違います。投稿を削除しても、引用された投稿やスクリーンショットの形で第三者の手元に残ることがあります。訂正の投稿を新しく出しても、元の投稿を見た人に届くとは限りません。訂正が届かない前提で、出す前に確認する運用にするほうが確実です。

運用に落とすと、確認の対象を絞ることになります。買取金額を含む投稿、期間や条件を伴う投稿、他社との比較を含む投稿の3種類だけは公開前に確認を通し、営業時間や休業の告知は現場の裁量にする、といった線引きです。全投稿を確認対象にすると回らず、結果として何も確認されなくなります。

他人の投稿を拾った時点で、事業者の表示として扱われ得る

ステルスマーケティングに関する告示は、景品表示法第5条第3号にもとづく指定告示で、運用基準は令和5年3月28日の消費者庁長官決定、令和5年10月1日から施行されています。対象は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示です。

規制されるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。消費者庁は、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならない、としています。投稿した人ではなく、依頼した事業者側が負う制度です。

運用でよく起きるのは、顧客が投稿した買取体験を自社アカウントで再投稿したり、引用して紹介したりする形です。事業者が依頼も対価の提供もしていない自発的な投稿であれば、その投稿自体は事業者の表示ではありません。分かれ目は、事業者が何らかの関与をしていたかどうか、そして関与があった場合にそれが判別できるかどうかです。買取金額の上乗せや割引と引き換えに投稿を依頼していれば、関与があります。基準は関与の有無ではなく、関与が判別できるかどうかです。

明瞭化の例として運用基準が挙げているのは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示です。自社が拾う投稿について、依頼したものと自発的なものを台帳で分け、依頼したものには依頼した事実が分かる表示を付ける手順にします。加えて、拾った投稿に買取金額が書かれている場合、それを自社が紹介した時点で金額の表示が自社の側に発生し得る点も見ます。

投稿の種類ごとに、公開前に確定させること

他社と価格が並ぶ場になる。比較を口にするなら、調査した記録が先に要る

第5の類型は「どこよりも高く買取り」です。他社と比較して最も高いと消費者が受け取る表示について、事実と異なる場合が問題とされます。報告書は、「買取価格地域No.1」と表示しながら競合他社の買取価格を何ら調査していない場合を問題として挙げています。

この類型が運用で表に出やすいのは、同じ場に他社の投稿も並ぶためです。買取価格を出す事業者が複数いれば、見る側は自然に比べます。比べられている状況で優位を言いたくなる場面が、投稿のたびに発生します。

書けるかどうかを決めるのは、調査の記録があるかどうかです。いつ、どの事業者の、どの品目・どの状態の買取価格を、どの方法で調べたかを残します。相手の価格は動くため、記録には調査日が要ります。調査していない状態で「地域で一番高い」と書けば、根拠なく比較優位を示したことになります。

残る類型も同じ構造です。第1の買取参考価格・買取実績価格では、買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示することが不可とされています。第3の買取価格保証では、報告書は1万円以上と強調しながら汚れを理由に5,000円で買い取る例を挙げています。第4の「何でも買取り」は、持ち込んだ物品の一部または全部を買い取らない場合に優良誤認にあたります。いずれも、言い切る表現ほど記録が要る構造です。

品目を名指しして「買います」と呼びかけるなら、申告の手順を先に置く

運用では、特定の品目を名指しして買取を呼びかける投稿が効きやすくなります。同時に、その品目を持っている人に対して自店の所在を知らせる行為でもあります。買取業は、盗品が持ち込まれる前提の業種です。

古物営業法第15条第3項は、不正品の疑いがあると認めるときは直ちに警察官へ申告する義務を定めています。第13条第3項は、営業所ごとに選任する管理者に、不正品かどうかを判断するために必要な知識・技術・経験を得させる努力義務を定めています。呼びかける品目を絞るなら、その品目についての判断基準と申告の手順を先に文書化する形になります。

申告の実績は公表されています。警察庁「令和7年中における古物営業・質屋営業の概況」によれば、令和7年中の古物商による不正品申告は129件で、区分別には道具類37件、時計・宝飾品類31件、機械工具類22件、書籍17件、事務機器類5件、美術品類4件、皮革・ゴム製品類4件です。上位3区分で90件と全体の約7割を占めます。写真機類と金券類は0件ですが、これは申告に至った件数が0だったという意味であり、その区分が安全だという意味ではありません。

経路は申告だけではありません。同資料によれば、盗品売買等防止団体への情報提供に基づく団体加盟店の届出は638件です。また令和7年中の古物営業法違反の検挙は19件・12人で、態様別には無許可7件、身分確認3件、帳簿等記載3件が挙がっています。行政処分は総数874件で、取消し11件、営業停止8件、指示855件です。呼びかけで来店を増やすなら、確認と記帳が現場で確実に回る体制が先に要ります。

運用担当の裁量と引き継ぎを、投稿を始める前に決める

1つのアカウントに、営業時間の告知、買取価格、時事への反応、担当者の所感が混ざります。読む側は発信主体を区別しないため、どれも店の発信として受け取られます。運用担当の裁量をどこまで認めるかは、始める前に決める事項です。

決める項目は4つです。公開前の確認を通す投稿の種類、削除と訂正を誰が判断するか、投稿できる人の範囲、そして担当が替わったときにアカウントをどう引き継ぐかです。認証情報の管理を個人に紐づけたままにすると、退職時にアカウントごと動かせなくなります。

人が替わる前提を置くのは、統計からも妥当です。厚生労働省の令和7年賃金構造基本統計調査では、卸売業，小売業の平均勤続年数は14.5年、平均年齢は44.3歳です。所定内給与額は20〜24歳241.0千円、30〜34歳302.2千円、40〜44歳361.5千円と上がり、55〜59歳の423.4千円でピークを打ち、60〜64歳で332.9千円に下がります。これは10人以上規模の事業所を対象とした所定内給与の月額で、賞与も残業代も含みません。

過去の投稿の扱いも引き継ぎ事項です。買取金額を含む投稿、期間限定の告知、比較を含む投稿の一覧を残し、それぞれの根拠となる記録がどこにあるかを対応づけます。担当が替わった後に問い合わせが来ても、根拠が辿れる状態にしておく形になります。

評価は表示回数ではなく、来店と、その月に出ていく買取代金で行う

表示回数と反応数は、買取の成果指標になりません。買取市場のチャネル構成比は、2023年で店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です（消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」掲載値、原典はリユース市場データブック2024）。同報告書に載る買取市場規模は2018年7,843億円から2023年13,274億円へ推移しています。測るのは、査定申込、来店、買取成立、その1件から残った売上総利益です。

運用の費用は媒体費ではなく時間なので、比較の単位も時間になります。投稿の作成、確認、返信のそれぞれに月何時間かかったかを分けて記録し、その月に何件の買取が成立したかと並べます。返信にかけた時間は見落とされやすい部分です。1件あたり何時間かけたかが出れば、他の集客手段と同じ土俵で比べられます。

続ける前提の判断は、利益率から行います。中小企業実態基本調査（令和6年確報）では、小売業の従業者5人以下の粗利率は31.7%、営業利益率は0.2%です。6〜20人は31.2%と1.5%で、粗利率はほぼ同じなのに営業利益率が大きく違います。差がついているのは粗利ではなく、在庫が現金に変わる速度です。

反響が増えれば、その場で渡す買取代金も同時に増えます。従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日で、仕入れた品が現金に戻るまで約2か月かかります。6〜20人の32.6日と比べて1.7倍です。集客の成果は売上ではなく仕入として先に現れるため、反響を増やす前に、増加件数×1件あたりの平均買取価格の現金を用意できるかを確かめます。