紹介キャンペーン：謝礼を出した時点で、表示と景品の両方の規律がかかる

紹介に謝礼を出すと、その紹介は「事業者の関与がある表示」になり得る

景品表示法第5条第3号にもとづく指定告示、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は、令和5年10月1日から施行されています。運用基準は令和5年3月28日の消費者庁長官決定です。これに当たる表示は景品表示法違反になります。

規制の対象になるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。消費者庁は「企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」と明記しています。紹介キャンペーンでいえば、責任を負うのは紹介した客ではなく、謝礼を出した買取店の側です。紹介者に注意事項を渡したから店側は免れる、という構造にはなっていません。

分かれ目は関与の有無ではありません。関与が一般消費者にとって判別できるかどうかです。事業者の表示であることが明瞭である、または社会通念上明らかであるものは対象になりません。運用基準は明瞭になっている例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を挙げています。

買取業で問題になりやすい形は3つです。従業員や関係者が客を装って口コミを投稿する。買取金額の上乗せや割引と引き換えに高評価の投稿を依頼する。依頼して書いてもらった記事・動画に、依頼した事実を表示しない。いずれも、事業者の関与があるのに外から分からない形です。紹介キャンペーンの謝礼条件に投稿が入っていれば、3つ目に直結します。

「知人に話してもらう」と「SNSに書いてもらう」を、同じ条件でまとめない

紹介キャンペーンの設計で最初に分けるのは、紹介の経路です。知人へ口頭で伝えてもらう行為と、不特定多数が読む場に投稿してもらう行為は、規律のかかり方が違います。前者は個人間の会話ですが、後者は一般消費者に向けた表示です。

謝礼の条件に「SNSへの投稿」や「レビューの記入」を入れた瞬間、その投稿は事業者の依頼にもとづくものになります。ここで判別表示が無ければ、告示の対象に入ります。キャンペーン規約に投稿を条件として書くかどうかが、そのまま分岐点です。

分けたうえで設計するなら、口頭の紹介には謝礼を出し、投稿は条件にしない。投稿してもらう場合は、依頼した事実を投稿本文に表示してもらい、その表示を確認できた分だけ謝礼の対象にする。確認できないものを対象に含めると、表示の状態を店側が把握しないまま謝礼を払うことになります。

告示は事業者の自由な広告・宣伝活動を制限するものではない、と消費者庁が明記しています。依頼してはいけないのではなく、依頼した事実が分かる形にするという規律です。措置命令の件数、処分事例、課徴金の扱いは一次情報として取得していないため、このページでは数値を示しません。

紹介の謝礼は景品類に当たり得る。上限は買取価格から計算する

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。運用基準3⑷は、自己が一般消費者から物品等を買い取る取引も、当該物品等を査定するなどして金銭と引き換えるという役務を提供していると認められる場合には「自己の供給する役務の取引」に当たる、と規定しています。

この整理により、景品規制も買取取引にかかります。次回の買取時に使える買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に該当し、総付景品の上限は取引価額（＝買取価格）が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円です。

具体的には、20%アップ券を付与する場合、今回の買取価格の20%が上限になります。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできません。アップの上限が2,000円であることを券面に明記することになります。一方、その場で買取価格をアップする場合は、アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、アップ分は原則として景品類に該当しません。

紹介キャンペーンで難しいのは、紹介者への謝礼がどの取引の取引価額で計算されるのかです。紹介者自身がその日に売っていれば、その買取価格が基準になります。紹介者が売らずに謝礼だけを受け取る設計では、基準となる取引が何かの整理が要ります。この点について確定できる一次情報を持っていないため、このページでは断定しません。設計が決まった段階で、消費者庁の運用基準の該当箇所に当たるか、所管へ確認してください。もっとも単純なのは、紹介者にも被紹介者にも、その人自身の買取価格に対してその場で上乗せする形にすることです。

紹介キャンペーンの設計要素ごとに、どの規律がかかるか

紹介は要請ではない。連絡を取る前に、本人の依頼を別に取る

特定商取引法の訪問購入は、購入業者が店舗等以外の場所で契約を締結等して行う物品の購入を指し、2013年施行の改正で規制対象に加わりました。ここには不招請勧誘の禁止があり、相手方の自宅等で、売買契約の締結について勧誘をし、または勧誘を受ける意思の有無を確認してはならない、と定められています。

紹介者が「知人が売りたがっている」と伝えたことは、その知人本人が勧誘を要請したことにはなりません。紹介は紹介者の意思表示であって、被紹介者の意思表示ではありません。紹介リストを受け取ってそのまま訪問すると、要請していない相手への勧誘になります。

したがって設計は2段階になります。紹介者から名前と連絡先を受け取った段階では、まだ訪問しません。本人から日時を指定した依頼を受け取った時点ではじめて訪問の要請が成立します。記録も分けます。紹介者からの紹介（紹介者名・受領日時・伝えられた内容）と、本人からの依頼（依頼日時・連絡手段・依頼された品目・希望日時）を別の欄に残してください。1つの欄にまとめると、要請の有無を後から示せません。

訪問購入には他にも、勧誘に先立って氏名・勧誘目的・購入しようとする物品の種類を告げる義務、再勧誘の禁止、書面交付義務、クーリング・オフ期間内の引渡しの拒絶に関する告知、第三者への引渡し通知があり、クーリング・オフは法定書面を受け取った日から数えて8日以内です。クーリング・オフの適用除外物品として、二輪を除く自動車、家具、大型家電、本・CD・DVD・ゲームソフト類、有価証券が定められています（法第26条・施行令別表第二）。

処分で止められているのは、巧妙な手口ではなく手続きの不履行である

特定商取引法に基づく行政処分は、消費者庁・地方経済産業局・都道府県が公表し、処分日の属する年度の翌年度から5年間掲載されます。事業者名、処分内容、取引類型、取扱商品、違反行為、適用条項、処分日、処分行政庁が1件ずつ載っています。処分件数は2025年度80件、2026年度は2026年8月時点で23件です。

2026年8月4日、九州経済産業局は、宝石・貴金属・時計等の中古品を取り扱う3社に対し、業務停止命令9か月と指示を行い、あわせて代表者に業務禁止命令9か月を出しました。公表された共通の違反行為は、氏名等の明示義務違反、書面の交付義務違反、物品の引渡しの拒絶に関する告知義務違反、勧誘の要請をしていない者への勧誘、契約を締結しない旨の意思を表示した者に対する勧誘、勧誘を受ける意思を確認しないで行う勧誘です。適用条項は法58条の5、法58条の6第1項・第2項・第3項、法58条の8第2項、法58条の9でした。2025年11月26日には消費者庁が同種の商材を扱う1社に業務停止命令9か月を出しています。

列挙されているのはすべて手続き義務です。告げるべきことを告げていない、書面を渡していない、要請していない相手に勧誘した。紹介経由の訪問は、この「要請していない相手への勧誘」に最も近い位置にあります。紹介があったから要請があった、と読み替えないでください。

国民生活センターのPIO-NETによると、訪問購入の相談件数は2023年度8,623件、2024年度7,909件、2025年度7,523件で、2023年度をピークに減っています。同じ基準で比較できる点検商法は2023年度12,550件から2025年度19,696件へ増えています。2024年度の消費生活相談は全体で91.0万件、訪問購入の7,909件は全体の0.9%です。なお同年度に契約当事者の70歳以上が26.2%という数値は消費生活相談全体の値であり、訪問購入に限った値ではありません。件数は小さいのに規制と処分の密度が高い領域です。

紹介が検討される理由は「安いから」ではなく、広告費が上がり続けているからである

上場企業の開示に、この構造がそのまま出ています。BuySell Technologies（7685）の2025年12月期決算説明資料によると、出張訪問買取事業の訪問あたり広告宣伝費はFY2019の14,509円からFY2025の23,518円へ、6年で約1.6倍になりました。推移は14,509→15,917→17,086→16,602→19,628→20,021→23,518円です。FY2026計画は26,400円としています。

同じ期間の訪問あたり売上総利益は、FY2023 63,843円、FY2024 67,364円、FY2025 74,787円。訪問あたり変動利益（売上総利益から広告宣伝費を引いたもの）は44,214円、47,343円、51,269円でした。出張訪問数はFY2025で445,199件です。売上総利益も伸びていますが、広告宣伝費の伸びのほうが速い期間があります。

同社は再訪率を2025年12月時点でバイセル21.7%、REGATE（福ちゃん）17.0%と開示し、FY2027に両社25%を目標としています。再訪は広告コストがかからないため変動利益が高いという説明です。紹介も同じ位置づけで検討されます。ただしFY2025の同社の広告宣伝費は13,211百万円（前年比+73.9%）で、紹介や再訪に寄せながら広告も増やしています。紹介は広告の代替ではなく、単価の上がり続ける広告の隣に置く手段です。

上記は1社の開示であって業界平均ではありません。FY2025以降はバイセル単体に福ちゃん・日晃堂を合算した数値である点も、自店と比べるときの前提になります。紹介の1件あたり獲得費が、自店の広告経由の1件あたり獲得費より低いかどうかは、自店の実測でしか判定できません。

紹介先の7割は、そもそも売った経験がない人である

環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」本編の消費者アンケートでは、過去1年間に売却・引渡しを「利用したことがない」割合は70.0%でした。2012年の57.7%から一貫して増え続けています。購入側も71.2%が利用なしです。市場全体では、リユースを使う人の裾野が広がっていません。

経路別に見ると、リユースショップ・中古品販売店での売却は14.3%で、減少傾向から増加に転じました。フリマアプリでの売却は9.9%で、2015年2.0%→2018年7.5%→2021年11.0%と伸びたあと初めて減少しています。インターネットオークションでの売却4.9%、家族・知人などへ譲渡3.7%、不用品回収業・片付けサービス業へ3.4%、郵送・宅配での買取サービス3.0%です。

「家族・知人などへ譲渡」3.7%は、紹介キャンペーンの競合でもあります。紹介で話が出た品物が、そのまま知人へ渡って終わる経路がここにあります。紹介の場で、店に持ち込む理由を渡せているかが分かれ目になります。

世代差も出ています。売却で「利用したことがない」が最も低いのは30代の62.6%（10・20代は63.5%）。リユースショップでの売却は30代が60代以上より4.1ポイント高く、郵送・宅配買取での売却も30代が60代以上より2.4ポイント高い。購入では10・20代の未利用が63.2%、60代以上が76.1%で約13ポイント差があり、40代と50代の間に大きな段差があります。紹介の起点として反応が出やすいのは30代前後で、そこから同世代へ広がる範囲までが射程です。

紹介キャンペーンの謝礼は原価に乗る。判定は件数ではなく仕入と回転で行う

買取業では、査定額がそのまま仕入原価になります。紹介の謝礼を買取価格への上乗せで払えば、それは原価の引き上げそのものです。現金やポイントで払っても、1件あたりの獲得費として同じ場所に乗ります。集客の成果は売上ではなく仕入として現れるという点を外すと、キャンペーンの評価が「紹介件数が増えた」で止まります。

中小企業実態基本調査（令和6年確報、令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日（在庫回転率6.53回）、従業者6〜20人は32.6日（11.19回）、小売業全体は33.5日（10.90回）でした。粗利率は5人以下31.7%、6〜20人31.2%とほぼ同じなのに、営業利益率は0.2%対1.5%です。粗利を取れていないのではなく、在庫が現金に変わる速度で差がついています。これは小売業全体の値で、買取業の適正値ではありません。

したがって紹介キャンペーンの判定指標は4つになります。紹介経由の成約件数ではなく、①1件あたりの仕入原価（謝礼を含む）、②1件あたりの売上総利益、③その在庫が現金に戻るまでの日数、④紹介者が次に自分で売りに来たかどうか。謝礼を厚くすれば件数は増えますが、①が上がって③が動かなければ、資金は先に出て後から戻る形が強まるだけです。

測定手段は帳簿で作れます。古物営業法第16条は、古物を受け取り／引き渡したその都度、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分を記載する義務で、第18条第1項により最終記載の日から3年間備え付けます。業界平均が無くても、紹介コードと帳簿の記載日を突き合わせれば、自店の①〜③は3年分さかのぼって作れます。

キャンペーンの告知でも、5類型と期限の扱いは同じようにかかる

紹介キャンペーンの告知は、買取価格に触れる表示になりがちです。消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」（令和7年4月30日）は、問題になりやすい表示を、買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5類型に整理しています。

紹介キャンペーンで直接効くのは買取価格アップです。実際にはアップしない場合が問題になるほか、キャンペーンの常態化も挙げられています。報告書は、1月末までと表示して2月以降も同内容を継続する例を示しています。紹介キャンペーンを期限つきで打ち、そのまま延長を繰り返す形は、この例と同じ構造です。恒常的に続けるなら、期限を書かず常設の制度として設計するほうが整合します。

買取価格保証も注意が要ります。1万円以上と強調しながら汚れを理由に5,000円で買い取る例が挙げられています。紹介された人に「最低◯円は保証」と伝える設計は、状態による減額と両立しません。何でも買取りは、持ち込まれた物品の一部または全部を買い取らない場合に優良誤認とされます。紹介では品目が事前に分からないため、この表現は使いにくくなります。

どこよりも高く買取りについては、競合他社の買取価格を何ら調査せずに「買取価格地域No.1」と表示する場合が問題として名指しされています。強調表示を行うなら、例外がある場合は打消し表示を分かりやすく適切に行うことになります。消費者庁は、業界団体と連携して周知を進めつつ、不当表示が疑われる事案には迅速に指導し、景品表示法に基づき厳正に対処するとしています。