自社サイトより比較サイトに流れる：負けているのではなく、取りに行っていない軸がある

比較サイトに流れているのではない。比較サイトしか置かれていない軸がある

Marche株式会社が中古車買取領域で実施したSERP調査では、買取系の掛け合わせを13軸に分類し、約400万キーワードの検索結果を調べました。上位帯に並んだのは買取専業・販売業者・ポータルが混在した顔ぶれで、このうちおよそ半数がポータル・比較系のドメインでした。上位3ドメインの合計シェアは59.1%、内訳は9.6%・8.8%・7.5%で、上位帯の最下位でも3.2%です。

この状態を「自社サイトが比較サイトに負けている」と読むと、対策は順位を上げる話に向かいます。しかし調査で見えたのは別の構造でした。比較サイトしか置かれていない検索軸が、そもそも存在していたのです。

検索する側から見ると、選択肢が比較サイトしかない画面が出ています。流出しているのではなく、最初から自社ページが候補に入っていません。 客が比較サイトを選んだのではなく、比較サイト以外が並んでいなかった、という順序です。

この調査は中古車買取領域を対象にしたもので、貴金属・ブランド品・ゲーム・ホビーなど他ジャンルで同じ比率になるかは検証していません。確かめ方は同じです。自ジャンルの主要な検索語で上位10件を開き、そのうち何件が比較サイトで、自社ページが何件あるかを数えてください。 0件なら、順位の問題ではなくページが無い問題です。

全体59.1%と軸別36.2%の差が、この問題の正体である

同じ調査で、上位3ドメインの合計シェアは全体で59.1%でした。ところが検索軸ごとに分解すると、最高でも36.2%にとどまります。全体で見れば寡占に見えるのに、軸ごとには誰も過半を持っていません。

この差の意味は1つです。強い会社が全部を押さえているのではなく、軸ごとに別の会社が薄く取っているという構造です。上位帯の顔ぶれは固まっているのに、主導権を握っている会社はいません。

実務上の結論はここから出ます。「大手には勝てない」という前提が、この数字では支持されません。 全体シェアの高い相手でも、個別の軸では2%しか取れていない場面があります。勝負する場所を全体ではなく軸に置き換えると、相手の背丈は変わります。

自店で確認するときも、全体の順位ではなく軸ごとに見てください。品目単体、品目×エリア、品目×状態、品目×条件のように分けて、それぞれ上位10件を数えます。 全体で1件も出ていない状態と、ある軸だけ出ていない状態では、次にやることが変わります。

最大の空白はエリア軸である。全体1位のドメインでさえ2%しか取れていない

調査で最も大きな空白が出たのはエリア軸でした。全体1位のドメインが、エリアの掛け合わせでは2%しか取れていません。 原因は明快で、「車を売る × エリア」に当たるページがそのサイトに存在しないためです。押したくても押せない状態にあります。

エリア軸で相対的に取れていたドメインもありましたが、内容を見ると事情が違いました。該当ページのH1は「関東エリアの販売一覧」で、買取の意図に対して販売のページを当てています。 実際のエリア買取の流入は、別ディレクトリの記事群が担っていました。更新日が新しく、最近になって着手した様子が見えます。

つまりエリア軸は、自社ページで正面から取りに行っている会社が誰もいない状態でした。比較サイト側も、買取意図に合わせたエリアページを持っていたわけではありません。空白は自店の怠慢ではなく、市場全体の未着手です。

買取業でエリア軸が効く理由は構成比にあります。買取市場規模は2023年で13,274億円、チャネル別の構成比は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です（消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」に掲載された数値）。8割近くが客の持ち込みである以上、検索も「持っていける距離」で行われます。 エリア軸の空白は、店頭買取の店にとって最も近い場所にあります。

比較サイトに流れている状態を、軸ごとに分解して確認する

掛け合わせが深くなるほど空く。3語で7%、4語で13%しか取れていない

語数で分解した結果も同じ方向を示しました。3語の掛け合わせで7%、4語で13%と、上位ドメインのシェアは大きく下がります。1語や2語では固まっている顔ぶれが、語数が増えると崩れます。

キーワードの規模も調査で押さえています。エリア系の1語が約1,000、3語の掛け合わせが約144,000、4語が約3,000,000でした。1語の競争に人手を投じる裏で、その3,000倍の数のキーワードが手つかずになっています。

この構造が意味するのは、1語で勝つ必要がないということです。1語では比較サイトが強い一方、3語・4語では誰も埋めていません。 自店が持っている商圏・品目・状態・条件の組み合わせは、そのまま3語・4語に対応します。

確認は自分でできます。自店の主要品目に、市区町村名、状態を表す語、条件を表す語を足して検索し、上位10件を見てください。比較サイトすら出てこない、内容の薄いページが並ぶなら、そこが空白です。 なおこの調査では年式を含む掛け合わせは対象外としています。約400万でも収まらないためで、そこはさらに未調査の領域です。

勝っているページは記事ではなく、データベース型の構成をしている

調査ではボディタイプの軸だけ様子が違いました。ミニバン、SUV、軽自動車、セダン、コンパクトカー、ステーションワゴンといった区分を取っていたドメインが14%を占めていました。全体1位のドメインはこの軸で弱く、順位が入れ替わっています。

そのページの中身は、記事ではありませんでした。相場、買取実績、グレード、型番、年式検索までを1つのページに持つ構成です。項目の掛け合わせでページが成立するため、掛け合わせの数だけページが存在します。データベース型のページ構成が、そのままシェアになっている実例です。

逆に、比較・評価・おすすめ・相場・条件といった軸は取れていませんでした。ポータルが得意なはずの領域で、誰も押さえていません。 相場の実績データを動的に出せれば、掛け合わせで広く押さえられる余地が残っています。メーカー軸だけは販売業者とメーカー公式が押さえており、構造的に取りにくい領域です。

自店に置き換えると、作るべきものは記事の本数ではありません。品目・エリア・状態・条件の組み合わせに対して、同じ形式で中身が入る仕組みです。 1本ずつ書く方式では、3語約144,000・4語約3,000,000という規模に追いつきません。

データベースの材料は、すでに法定帳簿の中に3年分ある

相場や実績を動的に出すには元データが要ります。買取店にはそれが法令で義務づけられた形で存在します。 古物営業法第16条は、古物を受け取り／引き渡したときに、その都度、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分を記載する義務を定めています。

第18条第1項により、帳簿等は最終記載の日から3年間、営業所等に備え付けることになっています。電磁的記録の場合も3年間、直ちに書面に表示できる状態での保存が要ります。つまりどの店にも、取引の年月日と品目と特徴が3年分そろっています。

業界平均の買取価格は公表されていません。しかし自店が実際にいくらで買ったかは、この帳簿から作れます。 品目別、月別、状態別に集計すれば、他社が持っていない実データになります。比較サイトが持っているのは複数店の一般的な情報で、個別の取引実績ではありません。

個人情報の扱いは切り分けてください。第16条の記載事項には相手方の住所・氏名・職業・年齢が含まれます。公開するのは品目・特徴・年月日・金額の範囲にとどめ、相手方の情報を出さない形で集計してください。 帳簿そのものを公開する話ではありません。

帳簿から作った数字を、そのまま価格の約束として掲げることはできない

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。物品を査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合、「自己の供給する役務の取引」に当たるという整理です。自社サイトに載せる数字も当然この対象です。

令和7年4月30日の「買取サービスに関する実態調査報告書」は、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示することは不可とされ、実際に買い取ることを想定した金額を大きく上回る額を表示して著しく低い価格で買い取る場合も問題とされています。

書ける形は決まります。「いつ・何を・どの状態で・いくらで買ったか」という過去の事実までです。将来いくらで買うかの約束にすると、保証や参考価格の類型に入ります。期間と件数を添えると、実績としての範囲が明確になります。

比較表現も同じです。競合他社の買取価格を何ら調査せずに「買取価格地域No.1」と表示することが名指しで問題とされています。強調表示を行う場合、例外があるときは打消し表示を分かりやすく適切に行う形になります。自社サイトはページの余白を自分で決められるため、条件を書ききれる点は比較サイトの掲載欄より有利です。

比較サイトを切り離すのではなく、比較サイトが取っていない軸を先に埋める

比較サイトは競合であると同時に流入元でもあります。掲載を止めれば、その分の流入は消えます。 空白軸のページができる前に掲載を切ると、流入が減った状態で作業だけが残ります。順序を逆にしてください。

順序は3段階に分けられます。第1に、自ジャンルの上位10件を軸ごとに数え、自社ページが1件も無い軸を特定します。第2に、その軸に対して同じ形式で中身が入るページ群を作ります。第3に、指名での流入と店頭での申告を記録しながら、掲載の依存度を段階的に見直します。第3段階に入る前に掲載を止めないでください。

第3段階の測定には準備が要ります。受付の最初に「どこでお知りになりましたか」を聞いて記録する運用を、ページを作り始める時点で開始してください。比較サイトで店名を知り、あらためて店名で検索して自社サイトから申し込む客は、どちらの数字にも正しく現れません。聞かなければ分かりません。

掲載側の条件も先に確認しておきます。最低契約期間、解除の申入れ期限、掲載情報が画面から消えるまでの日数の3点です。この3点が分からないと、依存度を下げる計画自体が立ちません。

改善したかどうかは、順位ではなく成立点数と回転で判断する

順位や表示回数は途中の指標です。買取業で最終的に見るのは、買取が成立した点数、その原価の合計、売却までにかかった日数、対応に使った人の時間の4つです。 検索からの流入が増えても、成立しない査定が増えただけなら人手を消費しただけになります。

原価の見方には注意が要ります。買取業では仕入原価を自分で決められ、査定額がそのまま原価になります。粗利率が下がったときは、コストが上がったのではなく買取価格を上げた結果です。 流入を増やす施策と価格を上げる施策を同時に走らせると、どちらの効果か分からなくなります。

判断の線は統計に当てられます。中小企業実態基本調査（令和6年確報／令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では、従業者5人以下が在庫回転期間55.9日・粗利率31.7%・営業利益率0.2%、6〜20人が32.6日・31.2%・1.5%、小売業全体が33.5日・29.8%・2.4%でした。回転期間が56日を超えているなら同規模帯の平均より滞留しています。 粗利率がほぼ同じで営業利益率に差が出ているのは、在庫が現金に戻る速度の違いです。

選ばれる理由の側も見てください。環境省の2024年調査で、排出先を選んだ最も重視した理由は金銭的な理由39.7%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから19.2%、有効利用14.6%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから6.2%でした。価格で選ばれているのは4割弱です。 自社サイトのページに、持ち込み方法・必要な持ち物・所要時間・その場で現金かを書けているかどうかが、比較サイトとの差になります。