Webサイトのアクセスが少ない：施策を足す前に、売る意思のある人が何人いるかを確認する

アクセスの少なさは、サイトの外にある分布でかなりの部分が決まっている

買取市場規模は2023年で13,274億円、チャネル別の構成比は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です（消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」令和7年4月30日に掲載された数値）。取引の8割近くは、客が自分で品物を持って店に来る形で成立しています。 サイトは取引そのものの場ではなく、来店までの経路の一部です。

この構成比は、サイトに集められる人数の上限を先に決めます。店頭買取が中心なら、対象になるのは品物を持って来られる距離に住んでいる人だけです。全国から集める設計にしても、宅配で受けられる商材でなければ取引になりません。アクセス数の目標を置く前に、その数字が自店の商圏の世帯数と噛み合っているかを見てください。

業界全体でもネットは主力になっていません。令和3年経済センサス-活動調査によると、インターネット販売を行う事業所の割合は中古電気製品小売業29.3%、中古品小売業（骨とう品を除く）27.0%、古本小売業18.5%、骨とう品小売業17.6%、中古自動車小売業14.3%です。一方で年間商品販売額に占めるインターネット販売の割合は、骨とう品小売業17.1%、中古品小売業（骨とう品を除く）14.6%、中古電気製品小売業14.5%にとどまります。

「やっている事業所」は3割近いのに、売上に占める比率は15%前後という差が出ています。同調査では古本小売業の店頭販売比率が97.6%です。ネットを補助チャネルとして置いている店が多いという実態を踏まえると、アクセス数だけを主要な指標に据える設計は、業界の平均的な収益構造と噛み合いません。

売る側の母集団は広がっていない。未利用率は2012年57.7%から2024年70.0%へ上がった

環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」の消費者アンケートでは、過去1年間に売却・引渡しでリユースを「利用したことがない」人は70.0%でした。2015年60.5%、2018年66.4%、2021年68.7%と一貫して上がっており、2012年は57.7%です。12年間で、売る経験を持つ人の割合はむしろ減っています。

売却経路の内訳は、リユースショップ・中古品販売店での売却14.3%、フリマアプリでの売却9.9%、インターネットオークションでの売却4.9%、家族・知人への譲渡3.7%、不用品回収業・片付けサービス業3.4%、郵送・宅配での買取サービス3.0%です。買取店が向き合っている売り手は、この14.3%と3.0%の層になります。

2024年調査ではトレンドが2つ反転しました。フリマアプリでの売却が11.0%から9.9%へ初めて減り、リユースショップでの売却は減少傾向から増加に転じています。 経済産業省の令和6年度電子商取引に関する市場調査でも、CtoC-ECは2兆5,269億円で前年比+1.82%と伸びが鈍化しています。「フリマアプリに客を取られ続けているからアクセスが伸びない」という説明は、現在の数字では支持されません。

つまり、アクセスが少ない理由を競合サービスへの流出に求めても、打ち手にはつながりません。母集団そのものが広がっていない市場で、売る経験を持つ3割の人にどう届くかという問題として立て直すほうが、検討の順序として先に来ます。

集客の成果はアクセスではなく仕入として現れる。だから見る数字を入れ替える

買取業は、仕入原価を自分で決められる商売です。査定額がそのまま原価になります。反応を増やす最短の手段は買取価格を上げることで、それは原価を上げることと同じです。アクセスや問い合わせ件数だけを見ていると、反応が増えたのに利益が減っている状態を検知できません。

支払いも先行します。客にその場で代金を渡し、売れてから回収します。中小企業実態基本調査 令和6年確報（令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、粗利率31.7%、営業利益率0.2%です。従業者6〜20人は32.6日、31.2%、1.5%でした。

粗利率はほぼ同じなのに、営業利益率は0.2%と1.5%で開いています。 差がついているのは在庫が現金に戻る速度です。買取業に限定した統計ではないため「買取店の粗利率は31.7%」とは書けませんが、自店の数字を当てる物差しにはなります。在庫回転期間が56日を超えているなら、同規模の小売業平均より滞留しています。

サイト改修の成否を判断する指標は、この構造に合わせて置き換えられます。買取成立点数、その原価、売却までの日数、粗利率の4つを、施策の前後で並べてください。アクセスが増えて成立点数も増えたが、原価が上がって回転が遅くなったなら、改善とは言えません。

アクセスを増やす前に確認する分布（すべて公表統計の値）

どの品目のページを持つかは、家に眠っている在庫の分布から決められる

環境省の同調査は、過去1年に不要品が発生した人の割合を品目別に示しています。書籍29.1%、ブランド品を除く衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%、ブランド品14.4%、ソフト・メディア類12.7%、パソコン・周辺機器11.2%です。少ないほうはゲーム機器0.6%、バイク・原付0.8%、自動車1.4%、カー用品3.3%、玩具・模型4.3%、楽器類4.4%でした。

発生した不要品の多くは動いていません。保管されたままの割合は携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%、自転車72.9%、楽器類69.9%、スポーツ・レジャー用品69.3%、カメラ・周辺機器68.7%、書籍56.3%、ブランド品53.4%です。スマートフォンは8割超が家に置かれたままです。 逆に自動車20.8%、ゲーム機器16.1%は保管されずに動いています。

保管を除いた排出先を見ると、「リユースショップ・中古品販売店に持っていき、売却した」割合はゲーム機器72.3%、書籍37.3%、ソフト・メディア類32.8%、ブランド品を除く衣類・服飾品31.3%、ベビー・子供用品29.6%、スポーツ・レジャー用品23.0%、ブランド品22.7%です。

発生率が高い品目と、店頭に持ち込まれる品目は一致しません。 書籍は発生率29.1%で店頭売却37.3%と両方高い一方、ゲーム機器は発生率0.6%と低いのに店頭売却72.3%です。ページを増やす順番を決めるとき、この2つの数字を並べると「人数は多いが店に来ない品目」と「人数は少ないが必ず店に来る品目」を区別できます。

アクセスを「買いたい人」と「売りたい人」に分けないと、増減の意味が読めない

買取店のサイトが集めたいのは、品物を売りたい人です。ところが中古品を扱う以上、買いたい人の関心とページが重なります。同じ商材名でも、売る側と買う側では別の層が動いています。

環境省の調査では、過去1年間に購入で「利用したことがない」人は71.2%、フリマアプリでの購入12.7%、リユースショップ・中古品販売店の店頭での購入11.2%、インターネットオークション9.4%、インターネットショッピングサイト7.1%でした。売却側の内訳（リユースショップ14.3%、フリマアプリ9.9%）と順位が入れ替わっています。

世代の分布も違います。購入で「利用したことがない」割合は10・20代63.2%、60代以上76.1%と約13ポイントの差があり、40代と50代の間に段差があります。フリマアプリでの購入は10・20代20.8%、60代以上8.0%。リユースショップ店頭での購入は40代が最多で15.1%。売却で「利用したことがない」が最も低いのは30代の62.6%で、リユースショップでの売却は30代が60代以上より4.1ポイント高く、郵送・宅配買取での売却も30代が60代以上より2.4ポイント高くなっています。

店頭買取の中心は30〜40代、フリマアプリは10〜20代という分かれ方をしています。アクセスが増えたときは、増えた分がどちらの意図だったかを、資料請求や査定申込といった行動まで追って切り分けてください。買う側の閲覧が増えただけなら、仕入は動きません。

アクセスを取りにいく言葉が、そのまま景品表示法の対象になる

消費者庁は令和6年4月18日、「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。物品を査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合、「自己の供給する役務の取引」に当たるという整理です。

令和7年4月30日の「買取サービスに関する実態調査報告書」は、買取業者50社の広告をサンプリング調査し、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示すること、競合他社の買取価格を何ら調査せずに「買取価格地域No.1」と表示することは、いずれも問題として名指しされています。

アクセスを増やす目的で強い言葉を置くと、この5類型に触れやすくなります。「何でも買取り」は、持ち込まれた物品の一部または全部を買い取らない場合に優良誤認とされます。「買取価格アップ」はキャンペーンの常態化が問題とされ、1月末までと表示して2月以降も同内容を継続する例が挙げられています。強調表示を行うなら、例外がある場合の打消し表示を分かりやすく適切に行う形になります。

サイト上の特典にも規律がかかります。次回の買取時に使える買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に該当し、総付景品の上限は取引価額が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできず、上限額を券面に明記する形になります。その場で買取価格をアップする場合は、アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、原則として景品類には当たりません。

口コミや紹介でアクセスを増やすなら、関与が判別できる形にしてから始める

景品表示法第5条第3号にもとづく指定告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は、令和5年10月1日から施行されています。運用基準は令和5年3月28日の消費者庁長官決定です。

規制の対象は、商品・サービスを供給する事業者、つまり広告主の側です。 消費者庁は、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とならないと明記しています。依頼して書いてもらった記事や動画で問題が起きたとき、責任を負うのは依頼した買取店です。

判断の基準は関与の有無ではなく、関与が外から判別できるかどうかです。事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である、または社会通念上明らかであるものは対象になりません。運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章を、明瞭になっている例として挙げています。

買取業で形になりやすいのは3つです。従業員や関係者が客を装って口コミを投稿する、買取金額の上乗せや割引と引き換えに高評価の投稿を依頼する、依頼して書いてもらった記事に依頼した事実を表示しない。買取金額の上乗せと引き換えに投稿を頼む形は、指定告示と景品規制の両方に同時に触れます。

アクセスが増えたあとの工程には、確認と記帳が品目ごとに違う重さで挟まる

古物営業法第15条第1項は、買受け等をしようとするときに相手方の真偽を確認する措置をとる義務を定めています。第16条は、古物を受け取ったとき、引き渡したときに、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分を帳簿等へ記載する義務、第18条第1項は最終記載の日から3年間の備付けを定めています。違反は第33条第1号・第2号により6月以下の拘禁刑または30万円以下の罰金です。

第15条第2項第1号により、対価の総額が国家公安委員会規則で定める金額未満の取引は確認が免除され、その金額は施行規則第16条第1項で1万円と定まっています。ただし第16条第2項に、金額に関係なく確認が要る7品目があります。 自動二輪車及び原動機付自転車、エアコンディショナーの室外ユニットと電気温水機器のヒートポンプ、専ら家庭用コンピュータゲームに用いられるプログラムを記録した物、光学的方法により音又は影像を記録した物、電線、金属製のグレーチング、書籍です。

この7品目は、集客商材としてよく使われるものと重なります。書籍、ゲームソフト、CD・DVDを入口に据えると、1万円未満の少額買取でも毎回確認と記帳が発生します。 法第16条ただし書は第15条第2項各号に掲げる場合を除外しているので、確認が免除される取引は記帳も免除されますが、この7品目は少額でも記帳が要ります。

前節までで見たとおり、書籍は不要品の発生率が29.1%で最も高く、店頭売却の割合も37.3%あります。人が来やすい商材ほど1件あたりの手続きが重いという組み合わせになっています。アクセスを増やす計画を立てるときは、増えた件数を処理する人員と時間を同じ表に置いてください。