インフルエンサー施策：規制されるのは投稿した人ではなく、依頼した買取店のほうである

規制されるのは依頼した買取店であって、投稿したインフルエンサーではない

ステルスマーケティングに関する告示は、景品表示法第5条第3号にもとづく指定告示です。正式名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」で、運用基準は令和5年3月28日の消費者庁長官決定、令和5年10月1日から施行されています。これに当たる表示は景品表示法違反になります。

消費者庁は、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならない、としています。投稿者が責任を負う制度ではありません。依頼した買取店側が負います。

この構造から出てくる実務は1つです。表示の適否を、依頼した側が確認する体制にすることです。投稿の文言と表示を先方の判断に委ね、公開後に初めて内容を知る進め方では、確認する機会がありません。原稿の確認、表示の付け方、公開のタイミングまでを契約の中に入れる形になります。

同時に、告示は事業者の自由な広告・宣伝活動を制限するものではない、と消費者庁が明記しています。事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である、または社会通念上明らかであるものは対象になりません。禁じられているのは、依頼して発信することではなく、依頼したことが分からない形にすることです。

基準は関与の有無ではなく、関与が判別できるかどうかである

判断の分かれ目は、事業者が関与したかどうかではありません。関与していても、それが一般消費者から判別できる形になっていれば対象外です。逆に、関与しているのにその関与が外から分からない形であれば対象になります。

運用基準が挙げる「明瞭になっている」例は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示と、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示です。文言を1つ置けば足りるという形ではなく、一般消費者が判別できる状態になっているかどうかで見ます。

買取業で問題になりやすい形は3つあります。従業員や関係者が客を装って口コミを投稿すること、買取金額の上乗せや割引と引き換えに高評価の投稿を依頼すること、依頼して書いてもらった記事や動画に依頼した事実を表示しないことです。いずれも、事業者の関与があるのに関与が外から分からない状態になります。

契約に入れる項目は、表示する文言、表示する位置、削除しないこと、依頼内容の記録の4つです。表示の位置は、投稿を最後まで見なくても判別できる場所にします。加えて、店側でも公開後の投稿を保存し、表示が付いた状態で公開されたかを確認します。措置命令の件数や処分事例、課徴金の扱いについては公表資料を確認できていないため、ここでは数値を挙げません。

対価を査定額で払うと、景品規制と表示の両方が同時に動く

買取業では、対価が金銭の支払いではなく買取価格の上乗せという形をとりやすくなります。この形は、支払いの扱いが2つに分かれます。

その場で買取価格をアップする場合は、アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、アップ分は原則として景品類に該当しません。一方、次回の買取時に使える買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に該当し、総付景品の上限がかかります。上限は、取引価額が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円です。

「20%アップ券」を付与する場合、上限は今回の買取価格の20%です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円だったとしても4,000円を上乗せすることはできません。アップの上限が2,000円であることを券面に明記する形になります。

どちらの形であっても、対価を提供している事実は変わりません。ステルスマーケティングに関する告示の側では、金銭であれ査定額の上乗せであれ、事業者が関与したことに違いはないためです。対価の形を決めるときは、景品規制の扱いと、表示の付け方の両方を同時に決めます。

依頼の形ごとに、契約前に確定させること

実際に売ってもらうなら、その取引も第15条と第16条の対象になる

買取の企画では、依頼相手に実際に自店へ品物を持ち込んでもらう形をとることがあります。この場合、それは撮影のための演出ではなく、古物営業法上の買受け取引です。

第15条第1項は、買受け・交換・委託を受けようとするときに相手方の真偽を確認する措置をとる義務を定めています。措置は、住所・氏名・職業・年齢の確認、本人署名のある文書の交付を受けること、認定を受けた電子署名つきの電磁的記録の提供を受けること、これらに準ずる国家公安委員会規則で定める措置です。相手が誰であっても免除される規定はありません。

第16条は、古物を受け取ったときにその都度、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分を帳簿等に記載する義務を定めています。第18条第1項により、帳簿等は最終記載の日から3年間、営業所等に備え付けます。つまり、依頼相手の住所と氏名が自店の帳簿に3年間残ります。この点は、依頼する前に相手へ説明しておく事項です。

免除の規定はありますが、企画の商材によっては効きません。第15条第2項第1号により対価の総額が国家公安委員会規則で定める金額未満の取引は免除され、その金額は施行規則第16条第1項で1万円と定められています。ただし同条第2項の例外として、自動二輪車及び原動機付自転車（汎用部分品を除く）、エアコンディショナーの室外ユニットと電気温水機器のヒートポンプ、専ら家庭用コンピュータゲームに用いられるプログラムを記録した物、光学的方法により音又は影像を記録した物、電線、金属製のグレーチング、書籍の7品目は金額にかかわらず確認が要ります。ゲームソフト、CD・DVD、書籍を扱う企画では、少額でも確認と記帳が発生します。撮影の場に、確認書類と帳簿が同時に存在することになります。

企画のために高い金額を出すと、その金額が買取実績価格として広まる

消費者庁は令和6年4月18日、景品類等の指定の告示の運用基準を改定し、一般消費者から物品等を買い取る取引も、査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合には「自己の供給する役務の取引」に当たると規定しました。令和7年4月30日には、買取業者50社の広告をサンプリング調査し、業者14社と関係団体2団体へのヒアリングを行った「買取サービスに関する実態調査報告書」が公表され、問題になりやすい表示が5類型に整理されています。

第1の類型が買取参考価格・買取実績価格です。表示価格またはそれに近い金額で買い取ってもらえると消費者が受け取る表示について、実際に買い取ることを想定した金額を大きく上回る金額を表示して著しく低い価格で買い取る場合が問題とされ、買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示することも不可とされています。報告書は、未使用品の上限価格をはるかに上回る額を出す例を挙げています。

企画では、協力してもらう見返りとして通常より高い金額を提示する場面が生まれます。その取引自体は成立していても、投稿を見た一般消費者は、その金額が自分の品にも当てはまると受け取ります。実際に持ち込まれたときに大きく下回る金額を出せば、表示と実態が乖離します。

対応は、企画の金額を通常の査定基準の中に収めることです。上乗せが要るなら、上乗せ分を出演料や協力費として分け、投稿に出す買取金額は査定基準どおりの額にします。投稿に金額を出すなら、対象品目・状態・付属品の条件を同じ画面内に置き、その金額で成立した取引を第16条の帳簿で特定できる状態にします。強調表示に例外がある場合、打消し表示を分かりやすく適切に行うこととされています。

自宅で撮るなら訪問購入であり、撮影後にクーリング・オフされ得る

依頼相手の自宅へ伺い、その様子を撮る企画は、特定商取引法の訪問購入に当たります。訪問購入は、購入業者が店舗等以外の場所で契約を締結等して行う物品の購入で、2013年施行の改正で規制対象に加わりました。

かかる義務は、勧誘に先立つ氏名・勧誘目的・購入しようとする物品の種類の明示、不招請勧誘の禁止、再勧誘の禁止、申込時または締結時の書面交付、クーリング・オフ期間内の引渡しの際に拒絶できることの告知、期間内に第三者へ引き渡した場合の相手方への通知です。クーリング・オフは、法定書面を受け取った日から数えて8日以内です。

企画に固有の問題は、公開の順序です。撮影した内容を公開した後に、相手がクーリング・オフを行使すれば、成立していない取引の動画が公開されている状態になります。公開の日を8日より後に置くか、行使された場合の取り下げ手順を契約に入れる形になります。

適用除外の物品もあります。クーリング・オフの適用除外物品は、二輪を除く自動車、家具、大型家電、本・CD・DVD・ゲームソフト類、有価証券です。扱う品目によって、行使され得るかどうかが変わります。なお2026年8月4日には、九州経済産業局が宝石・貴金属・時計等の中古品を扱う3社に業務停止命令9か月と指示、代表者に業務禁止命令9か月を出しており、公表された違反行為は氏名等の明示義務違反、書面の交付義務違反、物品の引渡しの拒絶に関する告知義務違反、勧誘の要請をしていない者への勧誘などです。撮影の段取りより先に、これらが順序どおり行われる構成にします。

効果を測る一次情報が無い領域なので、自店の帳簿から測る

この施策には、判断に使える公表データがほとんどありません。フォロワー数あたりの単価、想定されるリーチ、反応率の目安を示した一次情報は存在しないため、他社事例の数字を根拠にはできません。示された数字を受け取る側としても、母集団と算出方法を確認できないものは扱えません。

測れるのは自店の側です。企画ごとに、支払った金額と提供した上乗せ分の合計、その企画から来た査定申込の件数、来店または訪問の件数、買取成立の件数、成立した取引から残った売上総利益を並べます。品目の内訳は古物営業法第16条の帳簿から作れます。帳簿は3年分どの店にもあるため、業界平均が無くても自店の数字は作れます。

比較の相手は、他社の事例ではなく自店の他の集客手段です。買取市場のチャネル構成比は、2023年で店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です（消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」掲載値、原典はリユース市場データブック2024）。同報告書に載る買取市場規模は2018年7,843億円から2023年13,274億円へ推移しています。店頭が8割を占める以上、店舗を持つなら来店に絞って測ります。

反響が増えれば、その場で渡す買取代金も同時に増えます。中小企業実態基本調査（令和6年確報）では、小売業の従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日で、仕入れた品が現金に戻るまで約2か月かかります。6〜20人の32.6日と比べて1.7倍です。粗利率は5人以下31.7%、6〜20人31.2%とほぼ同じで、営業利益率は0.2%対1.5%です。差がついているのは粗利ではなく在庫が現金に変わる速度なので、企画で反響を増やす前に、増加件数×1件あたりの平均買取価格の現金を用意できるかを確かめます。