電話帳広告：出稿額も単価も公表されていない媒体を、買取店が判断する手順

電話帳広告は、広告費の統計に居場所を持っていない

電通「2025年 日本の広告費」のプロモーションメディアは1兆7,184億円（前年比102.0%、構成比21.3%）で、7区分に分かれています。イベント・展示・映像ほか4,748億円、屋外3,042億円、ダイレクト・メール2,708億円、折込2,354億円、交通1,736億円、POP1,540億円、フリーペーパー1,056億円です。この7区分に電話帳という項目はありません。

総広告費8兆623億円の内訳を見ても、マスコミ四媒体2兆2,980億円、インターネット4兆459億円、プロモーションメディア1兆7,184億円のどこにも独立した項目として出てきません。つまり、この媒体の出稿額が今どれくらいで、前年からどう動いたかを一次情報で示すことはできません。

費用相場も同じです。媒体別の費用相場は一次情報として取得できておらず、掲載料が1枠あたりいくらかをこのページでは示しません。 他所で見かける金額は、発行元・エリア・掲載サイズの条件が自店と同じとは限りません。

数字が無いことは、使ってはいけないという意味ではありません。市場の伸縮を根拠にできないぶん、自店の商圏と、実際に入ってきた電話の内容だけを根拠に判断するという進め方になります。判断材料を外部の統計に求められない媒体だと理解したうえで検討してください。

隣接する媒体から言えるのは、紙で配る手段がそろって縮んでいることまでである

電話帳は、家庭や事業所へ紙の冊子が配られ、必要なときに引かれる媒体です。性質の近いものを統計から拾うと、折込2,354億円は前年比96.4%、ダイレクト・メール2,708億円は94.6%、フリーペーパー1,056億円は80.9%で、いずれも減っています。

配る先の中心にある新聞も落ちています。新聞は3,136億円で前年比91.8%、構成比3.9%。テレビメディア99.7%、ラジオ99.2%、雑誌96.3%と並べると、マスコミ四媒体の中で最も下げています。

一方で、同じプロモーションメディアの中でも屋外3,042億円は105.3%、交通1,736億円は108.6%と伸びています。総広告費8兆623億円は前年比105.1%で4年連続の過去最高です。市場全体が伸びる中で、縮んでいるのは紙で配る系だけという構図になっています。

ここから電話帳広告について言えるのは、家庭に紙を届ける手段が全体として出稿額を減らしている、というところまでです。電話帳だけが例外的に伸びていると考える根拠も、同じ比率で縮んでいると考える根拠も、どちらもありません。 統計から借りられるのはこの範囲だけです。

インターネットが構成比50.2%を超えた年に、紙の索引を選ぶ意味を言語化する

インターネットは2025年に4兆459億円、前年比110.8%、構成比50.2%となり、初めて4兆円を超え、構成比が半数を超えました。 内訳ではビデオ広告1兆275億円（121.8%）が初の1兆円超、ソーシャル広告1兆3,067億円（118.7%）です。

電話帳広告は、この構成比50.2%と直接比較できる数字を持ちません。持たないまま比較すると、感覚での議論になります。そこで比べる対象を出稿額から機能に置き換えます。電話帳は「業種で引く索引」であり、検索と同じ役割を紙で果たす媒体です。

索引としての性能は、掲載件数と更新頻度で決まります。検索は毎日更新され、掲載件数に上限がありません。紙の索引は発行のたびに更新され、掲載欄の数に物理的な上限があります。同じ役割を果たす2つの媒体のうち、片方が毎日更新されるという差が、そのまま判断材料になります。

そのうえで紙の索引に残る性質は1つあります。引く人が自分で端末を操作しなくてよいことです。これが自店の客層で効くかどうかを、次節の統計で検算します。

電話帳広告を判断するときに使える数字と、使えない数字

「高齢層に届く」という前提は、リユースの利用実態と噛み合わない

電話帳広告を選ぶ理由として、インターネットを使わない高齢層に届くという説明が置かれます。買取業でこの理由を採るなら、その層がリユースを利用しているかを先に確認することになります。

環境省の2024年調査では、過去1年間にリユースを「利用したことがない」割合は、購入で10・20代63.2%、60代以上76.1%でした。約13ポイントの差があり、高齢層のほうが利用していません。 リユースショップ店頭での購入は40代が最多で15.1%、売却でもリユースショップの利用は30代が60代以上より4.1ポイント高くなっています。同調査は、40代と50代の間に大きな段差があり、40代より若い世代がリユースに積極的だと整理しています。

「紙の索引を引く層」と「リユースを使う層」は同じではありません。 年齢だけを根拠に掲載を決めると、売る習慣のない層に向けた掲載欄に費用を置くことになります。

年齢の代わりに根拠として置けるものは2つあります。1つは、電話をかけてくる相手が最初から売る意思を持っていること。もう1つは、地域を発行エリアで確定できることです。この2つが自店の課題に合うかどうかで判断してください。

検討する余地があるとすれば、店頭買取78.2%という構成比と電話という受け口にある

買取市場規模は2023年で13,274億円、チャネル別の構成比は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です（消費者庁の実態調査報告書に掲載された数値）。買取の8割近くは客が自分で持ってくる取引であり、持ってこられる距離の世帯に届けば足ります。

電話帳は発行エリアが決まっているため、到達範囲を面で確定できます。ただし発行エリアの単位は自店の商圏より広いことが多く、商圏の外に配られた分は原価として残ります。エリアの境界と自店から持ち込める距離を地図で突き合わせてから決めてください。

電話という受け口には、紙のチラシと違う性質があります。かけてきた時点で、相手は売る品物を手元に持っています。そこで確認する内容を先に決めておくと、来店率が変わります。品目、点数、状態、身分証明書の有無、来店の手段の5点を、電話の応対手順に固定してください。

何を掲載するかは、家に眠っている在庫から考えられます。不要品のうち保管されたままの割合は携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%、書籍56.3%、ブランド品53.4%、ブランド品を除く衣類51.1%です。過去1年に不要品が発生した人の割合は書籍29.1%、衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%、ブランド品14.4%でした。掲載欄が狭い媒体ほど、発生率の高い品目を先頭に置く判断が効きます。

掲載欄に書く言葉は、次の発行まで差し替えられない

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。物品を査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合、「自己の供給する役務の取引」に当たるという整理です。媒体が紙かデジタルかで扱いは変わりません。

令和7年4月30日の「買取サービスに関する実態調査報告書」は、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示すること、競合他社の買取価格を何ら調査せずに「買取価格地域No.1」と表示することは、いずれも問題として名指しされています。

電話帳に固有の論点は、掲載期間の長さです。次の発行まで内容を差し替えられないため、期限つきのキャンペーンや相場に連動する金額は、掲載欄に置いた瞬間から動かせなくなります。報告書は、1月末までと表示して2月以降も同内容を継続する例をキャンペーンの常態化として挙げています。掲載期間より短い期限を書けない媒体だと考えて、期限つきの表現を最初から外す判断が取りやすい部分です。

「何でも買取り」も同じです。持ち込まれた物品の一部または全部を買い取らない場合は優良誤認とされます。掲載欄が狭く条件を書く余白がないなら、この表現を使わず、買い取る品目を列挙する形にしてください。強調表示を行う場合、例外があるときは打消し表示を分かりやすく適切に行うことになります。

電話帳への許可番号の掲載は義務ではない。義務は標識とインターネット公表にかかっている

古物営業法第12条第1項は、営業所・仮設店舗・古物市場ごとに、公衆の見やすい場所へ国家公安委員会規則で定める様式の標識を掲示することを義務づけています。第12条第2項は、事業規模が著しく小さい場合等を除き、氏名または名称、許可をした公安委員会の名称、許可証の番号をインターネット上で公衆の閲覧に供することを義務づけています。

この2つが義務の範囲です。紙の広告に許可番号を載せる義務は、条文には書かれていません。 電話帳広告に許可番号を入れるかどうかは任意の判断になります。義務だと誤解して掲載欄を埋めるより、義務の側を先に満たしてください。第12条違反は第35条第2号により10万円以下の罰金です。

電話帳広告を出す事業者は、店舗の標識は掲げているのにサイトに許可番号がない、という状態になりやすい位置にあります。紙の媒体を主に使っていると、インターネット公表の義務が工程から抜けるためです。買取専用ページ、出張買取の申込フォーム、宅配買取の申込ページのいずれについても、フッターに固定表示する形で設計に入れてください。

許可を受けている事業者の数は増え続けています。古物商等の許可件数は令和7年末で615,194件、前年比+42,170件でした。数が増えるほど、掲示と公表の有無で店を見分けられる場面が増えます。掲載欄に許可番号を任意で載せる判断は、この文脈で意味を持ちます。

電話を受けたあとの動きが、特定商取引法の線を越えるかどうかを決める

消費者の自宅等で契約を締結等して行う物品の購入は、特定商取引法の訪問購入に当たります。電話帳への掲載も、電話を受けること自体も訪問購入ではありません。線が引かれるのは、その電話をきっかけに自宅へ行き、買取の勧誘を始めたときです。

訪問購入には不招請勧誘の禁止があります。相手方の自宅等で、売買契約の締結について勧誘をし、または勧誘を受ける意思の有無を確認してはならない、という定めです。ほかに、勧誘に先立って氏名・勧誘目的・購入しようとする物品の種類を告げる義務、再勧誘の禁止、書面交付義務、クーリング・オフ期間内の引渡しの拒絶に関する告知、第三者への引渡し通知があります。クーリング・オフは法定書面を受け取った日から数えて8日以内です。

電話で依頼された品目を超えて、訪問先で別の品目の買取を持ちかけると、要請の範囲の外に出ます。 国民生活センターに寄せられる相談で繰り返し登場するのは「不用品や和服の買い取りのはずが貴金属を買い取られた」という型で、古本・洋服・食器などを名目に訪問して貴金属を買い取る手口が中心です。電話の内容を記録し、依頼された品目を後から確認できる形にしてください。

行政処分は続いています。2026年8月4日、九州経済産業局は宝石・貴金属・時計等の中古品を扱う3社に対し、業務停止命令9か月と指示、代表者への業務禁止命令9か月を出しました。共通する違反行為は、氏名等の明示義務違反、書面の交付義務違反、物品の引渡しの拒絶に関する告知義務違反、勧誘の要請をしていない者への勧誘、勧誘を受ける意思を確認しないで行う勧誘です。手続き義務の不履行で止められています。 あわせて古物営業法第14条第1項により、古物を受け取れるのは営業所または相手方の住所・居所に限られ、違反は第32条で1年以下の拘禁刑または50万円以下の罰金です。

相談件数は減っている。それでも電話の入口を記録する理由がある

国民生活センターのPIO-NETによると、訪問購入の相談件数は2023年度8,623件、2024年度7,909件、2025年度7,523件で、2023年度をピークに減っています。 同じ基準で比較できる点検商法は2023年度12,550件から2025年度19,696件へ増えており、方向が逆です。「押し買いが増えている」という説明は、現在の数字では支持されません。

2024年度の消費生活相談は全体で91.0万件、訪問購入の7,909件は全体の0.9%です。契約当事者の年代は70歳以上が26.2%で、2015年度以降で最高でした。件数としては小さいのに規制と処分の密度が高いという状態が続いています。

電話帳広告は、かけてくる相手を選べない媒体です。掲載を見て電話をかけた人が、そのまま出張買取の依頼に進むこともあります。依頼された品目・訪問先・日時をその場で記録に残す運用を、掲載を始める前に決めてください。記録が無いと、要請の範囲を後から示せません。

買取業は、売る側が本当の所有者とは限らない取引を日常的に扱う業種でもあります。令和7年中の古物商による不正品申告は129件で、区分別では道具類37件、時計・宝飾品類31件、機械工具類22件、書籍17件でした。電話で受けた依頼をそのまま訪問へつなぐ運用ほど、確認の手順を先に固定しておく意味が大きくなります。

掲載料は発行元の建値で決まる。効果は電話の本数ではなく成立点数で測る

掲載料について、このページでは金額を示しません。媒体別の費用相場は一次情報として取得できておらず、根拠のある数値を出せないためです。電話帳広告は電通の統計に項目自体が無いため、市場規模から単価を推し量ることもできません。

比較するなら、発行元の建値表をそろえて取ります。発行エリアと配布方式、発行部数、発行時期と掲載期間、掲載する業種欄、枠のサイズと位置、原稿制作費が別建てかどうかの6点をそろえないと金額の比較になりません。掲載期間が違う見積もりを月額に割り戻して比べると、次の発行までの拘束の長さが見えなくなります。

効果の指標は、着信件数ではなく、来店客数、買取が成立した点数、その原価、売却までの日数に置きます。買取業で反応を増やす最短手段は買取価格の引き上げであり、それは原価の引き上げそのものです。中小企業実態基本調査（令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、粗利率31.7%に対して営業利益率0.2%でした。従業者6〜20人は32.6日、31.2%、1.5%です。粗利率はほぼ同じで、差は回転に出ています。

費用の一部は小規模事業者持続化補助金（一般型 通常枠）の②広報費に当たります。第17回のガイドブック（2025年4月25日 第1版）では補助率2/3、補助上限50万円、インボイス特例で+50万円、賃金引上げ特例で+150万円、両方を満たす場合は+200万円です。対象は商業・サービス業なら常時使用する従業員5人以下が目安で、公募回次ごとに条件が変わるため最新の公募要領で確認してください。