リターゲティング広告：査定額を見て帰った人を、値上げ以外の手で戻す

リターゲティングが追うのは「査定額を見て帰った人」。戻す理由は価格だけではない

買取サイトの離脱は、一般の物販と原因が違います。カートで迷ったのではなく、査定額の見当がつかない、他店と比べている途中、持ち込む手段がない、といった状態で止まっています。追いかける広告の中身は、この状態のどれに当てるかで変わります。

環境省の令和6年度リユース市場規模調査は、排出先を選んだ理由を聞いています。最も重視した理由を1つだけ選ばせると、金銭的な理由39.7%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから19.2%、まだ使用する人がいれば有効に利用して欲しかったから14.6%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから6.2%です。

複数回答では、金銭的な理由56.0%に対し、手続きの煩雑さの排除が39.4%、有効利用が33.6%、運搬不要が16.1%です。価格で決まっているのは4割弱で、残りは価格以外の理由です。リターゲティングのクリエイティブを価格訴求だけで組むと、離脱者の6割に対して同じ理由を繰り返し見せることになります。

戻す打ち手は、離脱した位置で分けます。査定フォームの途中で離脱した人には入力の手数を減らす案内、料金ページまで見て離脱した人には他社比較で見られている項目の提示、出張・宅配の説明ページで離脱した人には運搬と日程の話を当てます。同じバナーを全員に出す運用は、追いかけている意味がありません。

追いかけて価格を上げると、景品表示法の「買取価格アップ」に直接あたる

消費者庁は令和6年4月18日に景品類等の指定の告示の運用基準を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。令和7年4月30日には買取業者50社の広告を調べた実態調査報告書を公表し、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取価格アップはその1つです。

報告書は、実際にはアップしない場合に加えて、キャンペーンの常態化を問題として挙げています。1月末までと表示しながら2月以降も同じ内容を続ける例が示されています。リターゲティングは同じ人に繰り返し表示される形式なので、期限を書き換えながら同じ訴求を出し続けると、離脱者本人が矛盾を目にします。

「買取価格保証」も同様に扱いが厳しい表示です。報告書は、1万円以上と強調しながら汚れを理由に5,000円で買い取る例を挙げています。追いかける広告で下限額を約束すると、査定の現場で状態による減額ができなくなります。約束するなら、対象になる型番と状態の条件を先に確定させます。

運用として現実的なのは、価格を上げる約束ではなく、価格の根拠を見せる方向です。買取実績価格を出すなら、実際に買い取った取引の記録と対応づけます。買い取った実績のない金額を実績価格と表示することは不可です。No.1や「どこよりも高く」を出すなら、いつ・どの範囲で・どの他社を・どの商材で調べたかの記録を持ちます。競合他社の買取価格を何ら調査していない状態でのNo.1表示は、報告書が名指しで問題としています。

クーポンで戻すなら、上限は今回の買取価格から計算する

買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に該当し、総付景品の上限がかかります。取引価額すなわち買取価格が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円が上限です。表示の規制とは別に、景品の規制が同時にかかります。

次回使える「20%アップ券」を配る場合、上限は今回の買取価格の20%です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできません。券面には、アップの上限が2,000円であることを明記します。「次回20%アップ」とだけ書いた券は、上限の記載がない時点で成立しません。

その場で買取価格をアップする場合は扱いが違います。アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、アップ分は原則として景品類に当たりません。リターゲティングで戻した客にその場で上乗せする設計なら、券の上限計算そのものが発生しません。

単価の低い商材ほど、この上限は小さくなります。買取価格が1,000円未満なら景品の上限は200円です。書籍や衣類のような点数が多く単価の低い商材で、クーポンによる引き戻しを主軸に置くと、配れる金額の幅がほとんど残りません。

次回使えるアップ券・キャッシュバックの上限（総付景品の上限＝取引価額1,000円以上は20%、1,000円未満は200円。今回の買取価格を取引価額として計算）

一度売った客を追うほうが、新規を追い続けるより原資の効率がよい

リターゲティングの対象は、査定前に離脱した人だけではありません。過去に売却した客も対象になります。買取は同じ人が複数回発生させる取引で、引越し、片付け、季節の入れ替えのたびに不要品が出ます。

環境省の調査では、過去1年に不要品が発生した人の割合は書籍29.1%、ブランド品を除く衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%です。発生率の高い品目を一度でも売った客は、翌年も同じ品目を発生させる可能性がある層です。新規に認知から作り直すより、接触の履歴がある層に当てるほうが、同じ配信額で査定件数が読めます。

自店で販売も行っている場合、古物営業法第15条第2項が効く場面があります。自己が売却した物品をその相手方から買い受ける場合は、確認義務の例外にあたります。販売と買取を同じ客で回す設計は、取引時の手続きの面でも軽くなります。

ただし戻した客の分だけ買取代金が出ていく点は変わりません。中小企業実態基本調査（令和6年確報・法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、6〜20人は32.6日です。粗利率は5人以下31.7%、6〜20人31.2%とほぼ同じなのに、営業利益率は0.2%対1.5%です。広告費はこの営業利益から出ます。引き戻しが効いた月は現金が最も減るため、配信額の上限は買取代金の枠から逆算します。

少額のリピート買取を促すと、本人確認と記帳の手間が品目で跳ね上がる

古物営業法第15条第1項は買受け時に相手方の真偽を確認する措置を義務づけ、第2項第1号で対価の総額が国家公安委員会規則で定める金額未満の取引を免除しています。その金額は施行規則第16条第1項で1万円と定められています。少額買取なら確認は不要、というのが原則です。

ただし施行規則第16条第2項は、金額に関係なく確認が要る古物を7つ挙げています。自動二輪車及び原動機付自転車（部分品を含む）、エアコンディショナーの室外ユニットと電気温水機器のヒートポンプ、専ら家庭用コンピュータゲームに用いられるプログラムを記録した物、光学的方法により音又は影像を記録した物、電線、金属製のグレーチング、書籍です。

帳簿にも同じ例外が効きます。法第16条ただし書は第15条第2項各号に掲げる場合を除外しているため、確認が免除される取引は記帳も免除されます。逆にこの7品目は、1万円未満でも記帳が要ります。帳簿等は最終記載の日から3年間、営業所等に備え付けます（第18条第1項）。

この構造が、リターゲティングの設計に効きます。ゲームソフト、CD・DVD、書籍を扱う店が「まとめて売ると得」という訴求で少額のリピート来店を増やすと、1件ごとに本人確認と記帳が発生します。単価が低く点数が多いほど、この工数が粗利を削ります。一方、貴金属やブランド品は1万円を下回ることが少なく、この論点はほとんど効きません。引き戻す品目を決める段階で、確認と記帳の負荷を見込んでおきます。

配信の頻度と期間に相場はない。止める判断は買取成立と粗利で行う

電通「2025年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）で総広告費8兆623億円の50.2%を占め、うち媒体費は3兆3,093億円（111.8%）です。市場としては拡大していますが、これは市場全体の出稿額であって、1店舗あたりの費用ではありません。

買取業のリターゲティングについて、適正な表示頻度、追跡期間、獲得単価をまとめた一次情報は存在しません。ここでは相場を示しません。「頻度は週◯回まで」「追跡は30日」といった数値を外から持ち込むと、自社の商材の検討期間と合っているかを検証しないまま固定することになります。

追跡期間は、自社の商材で査定検討から実際の売却までどれだけ間隔が空いたかの実測で決めます。引越しや片付けをきっかけに発生する取引は、離脱から数週間後に動くこともあります。反対に、その日のうちに他店で売却が終わる商材もあります。この間隔を品目別に出せば、期間の設定に根拠が付きます。

測る指標は、クリック率や再訪問で止めません。査定申込、来店または集荷、買取成立、その1件から出た粗利まで並べます。リターゲティングは元々来る予定だった客を計上しやすい形式なので、配信を止めた期間の買取件数と比べる検証を一度は行います。

追いかけた先が出張買取なら、成約は8日間確定しない

リターゲティングで戻した客が出張買取を申し込んだ場合、消費者の自宅で契約するため特定商取引法の訪問購入に当たります。氏名等の明示、不招請勧誘の禁止、再勧誘の禁止、書面の交付、引渡しの拒絶に関する告知、第三者へ引き渡した場合の通知、そして法定書面を受け取った日から8日以内のクーリング・オフが乗ります。

広告の成果として買取成立を計上する場合、この8日間を跨いで確定します。クーリング・オフ期間内に引き渡された物品を第三者へ売却すると、通知義務が発生します。買い取ってすぐ古物市場へ流す運用をしているなら、出張分は期間の管理を別建てにします。

二輪を除く自動車、家具、大型家電、本・CD・DVD・ゲームソフト類、有価証券はクーリング・オフの適用除外物品です（特定商取引法第26条・施行令別表第二）。扱う商材によって、8日間の管理が要るものと要らないものが分かれます。

国民生活センターは、中古自動車の相談カテゴリの説明で、買取業者に売却する際のトラブルには強引な契約トラブルや買取後の減額トラブルもみられると明記しています。広告で提示した金額と、現場で提示する金額の差は、そのまま相談の原因になります。訪問購入に関する消費生活相談は2023年度8,623件、2024年度7,909件、2025年度7,523件と減少していますが、2026年8月4日には訪問購入を行う3社に業務停止命令9か月が出ています。違反行為は氏名等の明示義務違反、書面の交付義務違反、引渡しの拒絶に関する告知義務違反でした。