SEO：順位を上げる前に、検索を軸へ分解する。全体59.1%でも軸別は36.2%で止まっている

買取のSEOは、買いたい人ではなく売りたい人を集める。ここを取り違えるとページ構成ごとずれる

一般の小売サイトが集めるのは、商品を買いたい人です。買取店が集めるのは、手元にある物を手放したい人で、向きが逆になります。同じブランド名で検索されていても、買う側は在庫と販売価格を見に来ますが、売る側は「いくらになるのか」「どこへ持ち込めばよいのか」「どんな状態でも受け付けてもらえるのか」を見に来ます。置くべき情報が入れ替わるので、販売サイトの型をそのまま持ってくると、流入は取れても問い合わせに変わりません。

環境省の消費者アンケートでは、過去1年間にリユースショップ・中古品販売店で売却した人は14.3%、フリマアプリで売却した人は9.9%でした。2024年調査でフリマアプリでの売却が初めて減少し、リユースショップでの売却が減少傾向から増加に転じています。一方で「売却・引渡しにこれらを利用したことがない」は70.0%あり、2012年の57.7%から一貫して増えています。売り手の総数が広がっているわけではないので、検索で拾える売り手は限られた層の奪い合いになります。

売った先が決まったあと、どこへ持っていくかも偏っています。消費者庁の実態調査報告書に載る2023年のチャネル別構成比は、店頭買取り78.2%・出張買取り10.0%・宅配買取り9.5%です。検索から来た人の大半は最終的に店頭へ来ることを前提に、ページの終着点を「来店」に置いて設計します。宅配や出張を前面に出したサイト構成は、業界内の話題量に比べて実際の構成比が小さい領域を主戦場にすることになります。

検索語の側から見ると、売り手の意図は語尾に出ます。「買取」「売る」「査定」「処分」「相場」「高く」といった語が付く並びが売り手側で、「通販」「在庫」「中古 購入」は買い手側です。自社のページ群を一度この基準で仕分けし、売り手向けのはずのページに買い手向けの語が混ざっていないかを見てください。混在しているページは、どちらの検索意図にも中途半端に当たります。

全体で59.1%取られていても、軸に割れば36.2%が上限だった

Marche株式会社は中古車買取領域で、最初に54の検索軸を横断して検索結果16,152件を調べ、その規模では軸ごとの分解に耐えないと判断して約400万キーワードで取り直しました。買取系の掛け合わせは車種・ボディタイプ・エリア・保証・条件・比較・評価・おすすめ・相場・メーカーなど13軸に分類しています。年式は今回の取得キーワードに含めていません。

その結果、上位3ドメインの合計シェアは全体で59.1%でした。ここだけを見ると寡占に見えます。ところが同じデータを検索軸ごとに分解すると、最も高い軸でも36.2%止まりでした。最上位のドメインでも9.6%で、上位帯の最下位は3.2%です。上位帯には買取専業・販売業者・ポータルが混在し、およそ半数はポータルでした。

全体59.1%と軸別36.2%の差が、この調査でいちばん効く数字です。 強い会社が全部を押さえているのではなく、軸ごとに別の会社が薄く取っている結果として全体が埋まって見えている、という構造だからです。1社が突き抜けている市場であれば新規参入の余地はありませんが、この形であれば、自社が取りに行く軸を1つ決めて、その軸だけで上を狙う打ち方が成立します。

この構造は中古車で確認したものです。貴金属・ブランド品・ゲーム/ホビーなど他ジャンルで同じ結果になるかは、まだ検証していません。ジャンルごとに競合の顔ぶれも、ポータルの強さも違います。自社のジャンルで同じことを言う前に、同じ手順で軸別に分解した数字を取ってください。全体シェアだけを見て「大手が強いから勝てない」と判断すると、軸別の空きを見ないまま撤退することになります。

掛け合わせが深いほど空いている。3語で7%、4語で13%しか押さえられていない

同じ調査で語数別に見ると、3語の掛け合わせは7%、4語の掛け合わせは13%しか押さえられていませんでした。2語までは各社が競って埋めているのに、語が増えるほど占有が落ちます。キーワードの規模はエリア系の1語が約1,000、3語掛け合わせが約144,000、4語掛け合わせが約3,000,000でした。

ここで注意する点があります。検索ボリュームや順位別のクリック率は、この調査で取っていません。 そのため「4語のほうが総流入が大きい」とも「1語より効率がよい」とも書けません。確かなのは、3語・4語の領域は競合に押さえられていないという占有の話までです。効率の判断は、自社が実際に公開したページの流入で測ってください。

占有が低い理由は難しくありません。約3,000,000通りの組み合わせを人が1本ずつ書くことはできないからです。ライターを増やしても桁が違います。逆に言えば、この領域は文章の巧拙ではなく、ページを生成できる構造を持っているかどうかで決まります。

自社の掛け合わせを棚卸しするときは、品目・状態・付属品・エリア・受付方法・目的といった軸を紙に並べ、実際に組み合わせを作ってみてください。「品目×エリア」で2語、「品目×状態×エリア」で3語、「ブランド×型番×状態×エリア」で4語になります。この時点で、いま自社が持っているページがどの深さまでしか無いかが見えます。

中古車買取領域のSERP調査（約400万キーワード・買取系13軸／Marche株式会社調べ）で見えた軸別の空きと、買取店側の対応

記事を増やすより、データベース型のページを持つほうが取れていた

調査でボディタイプの軸（ミニバン・SUV・軽自動車・セダン・コンパクトカー・ステーションワゴンなど）を14%取っていた事業者は、車種ページに相場・買取実績・グレード・型番・年式検索まで持っていました。文章量ではなく、ページに載っている部品の構成がそのまま占有につながっていた実例です。

買取一般に置き換えると、品目ページに持たせる部品は「直近の買取価格帯」「その品目の買取実績」「型番・品番の索引」「状態区分（未使用・美品・傷あり・故障）」「付属品の有無」「受付方法（店頭・出張・宅配）」あたりになります。これらはいずれも一覧から個別へ降りていく構造を作れるので、掛け合わせのページを機械的に用意できます。

記事型のコラムは、この掛け合わせに追随できません。1本ずつ人が書くので、軸が3つ4つに増えた時点で本数が現実的でなくなります。記事型が効くのは、制度や手続きのように説明の順序が要るテーマです。相場・実績・型番のように、値が入れ替わるだけで構造が同じものは、記事ではなくデータベースで持ってください。

元データの置き場所は最初から決まっています。古物営業法第16条は、古物を受け取り／引き渡したときに、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった確認措置の区分を、その都度帳簿等へ記載する義務を定めています。第18条第1項により最終記載の日から3年間は備え付けるので、業界平均が手に入らないジャンルでも、自店の数字は必ず3年分あります。 相場ページも実績ページも、この帳簿を出力先に合わせて整えたものです。

エリア軸は全体1位でも2%。自社ページで正面から取りに行っている会社がいない

13軸のうち、最も空いていたのはエリア軸でした。全体シェア1位の事業者が、エリア掛け合わせでは2%しか取れていません。原因は明快で、その事業者のサイトに「車を売る×エリア」に当たるページが存在しないためです。押したくても押せる資産が無い状態でした。

エリア軸で相対的に取れていた事業者もありましたが、該当ページのH1は「関東エリアの販売一覧」で、買取意図の検索に対して販売ページを当てている状態でした。実際のエリア買取の流入は、別ディレクトリの記事群が担っています。つまりエリア軸は、自社の買取ページで正面から取りに行っている会社がいない領域だということです。

買取業でエリアが効くのは、店頭買取りが78.2%を占めるからです。売り手は物理的に持ち込める距離の中から選びます。ここは検索の都合ではなく、物を運ぶという商売の都合で決まっている部分なので、他ジャンルでも同じ形になりやすいと考えられますが、検証はこれからです。

エリアページの作り方は分量が要るため、別項目「地域名SEO（エリアページ）」で扱います。ここで押さえるのは、エリア軸を店舗一覧ページや販売ページで代用しないという1点です。

流入が増えると買取原資も同時に要る。SEOの成果は売上ではなく仕入として出る

買取業のSEOには、他業種には無い制約があります。問い合わせが増えて成約すると、その場で現金が出ていくことです。仕入原価は市場が決めるのではなく、自社の査定額がそのまま原価になります。売上が立つのは、仕入れた物が売れたあとです。

中小企業実態基本調査（令和6年確報、令和5年度決算実績・法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、6〜20人は32.6日、小売業全体は33.5日でした。粗利率は5人以下が31.7%、6〜20人が31.2%、全体が29.8%です。粗利率はむしろ小規模なほうが高いのに、営業利益率は5人以下0.2%、6〜20人1.5%、全体2.4%と大きく劣ります。 買取業に限定した統計ではありませんが、規模が小さいほど在庫が現金に戻るのが遅い、という関係は読み取れます。

これをSEOの計画に当てると、流入が2倍になったとき、買い取るための現金も2倍要るということになります。しかもその現金は、同規模の小売業の平均で見れば2か月近く戻ってきません。集客施策の計画書に「月間問い合わせ何件」しか書いていない場合、増えた分をどこから払うかが抜けています。

実務としては、月にいくらまで買取に回せるかを先に決め、その金額を超える見込みが立った時点で、査定基準を締めるか、古物市場への売却頻度を上げるか、資金調達を先に済ませるかを選びます。順番を逆にすると、集客が成功した月に現金が尽きます。

サイトを公開した時点で、古物営業法第12条第2項の義務が発生する

古物営業法第12条第2項は、事業規模が著しく小さい場合等を除き、氏名または名称、許可をした公安委員会の名称、許可証番号を、インターネット上で公衆の閲覧に供する義務を定めています。SEOのためにサイトを作るという行為は、同時にこの義務の対象になるということです。第12条違反は第35条第2号により10万円以下の罰金です。

実務で漏れやすいのは、本体サイトのフッターには入れたのに、キャンペーン用のランディングページ、サブドメインで立てた品目別サイト、出張買取の申込フォームだけを別ドメインで作った場合です。ドメインを分けるほど抜けます。テンプレートの共通パーツとして固定表示にしておくのが確実です。

掲示の側も対になっています。第12条第1項は、営業所・仮設店舗・古物市場ごとに、公衆の見やすい場所へ標識を掲示する義務を定めています。店頭の標識とサイトの表示は別の義務なので、片方だけでは満たしません。

警察庁の公表では、令和7年中の古物営業法に基づく行政処分は総数874件で、内訳は指示855件、取消し11件、営業停止8件でした。同年末の古物商等の許可件数は615,194件です。この2つは端緒も母数も一致しないので、割って処分率のように扱わないでください。 読み取れるのは、処分の大半が指示であることまでです。

「どこよりも高く」を書けるかどうかは、SEOではなく景品表示法の問題

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、自己が一般消費者から物品等を買い取る取引も、査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合には「自己の供給する役務の取引」に当たると明確化しました。買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ます。

その1年後、消費者庁は買取業者50社の広告をサンプリング調査し、業者14社・関係団体2団体へのヒアリングを行って、令和7年4月30日に「買取サービスに関する実態調査報告書」を公表しました。問題になりやすい表示として、買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5類型が整理されています。

SEOの現場では、タイトルタグや見出しに強い語を入れたくなります。ただし報告書は、「買取価格地域No.1」と表示しながら競合他社の買取価格を何ら調査していない場合を問題になる例として挙げています。順位を取るための文言と、その文言を裏づける調査記録は別の管理です。裏づけを保管する運用が無いなら、その語は使えません。

口コミや紹介記事を外部に依頼する場合は、ステルスマーケティング告示（景品表示法第5条第3号の指定告示、令和5年10月1日施行）が関わります。規制対象は商品・サービスを供給する事業者、つまり依頼した買取店側で、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象外です。分かれ目は関与の有無ではなく、関与が一般消費者から判別できるかどうかです。「広告」「PR」「A社から提供を受けて投稿している」といった表示が明瞭であれば対象になりません。

測るのは順位ではなく、軸ごとの被覆と1件あたりの仕入

順位別のクリック率や、キーワードごとの検索ボリュームの一般値は、この調査で取っていません。他社の記事に出ている数字を借りてくると、根拠のない前提の上で意思決定することになります。持っていない値は指標に置かないでください。

代わりに置ける指標は3つあります。1つ目は軸ごとの被覆で、13軸相当に自社を当てはめ、ページがある軸と無い軸を数えます。2つ目は軸ごとの流入と問い合わせ件数です。3つ目は成果側で、1件あたりの仕入額、粗利率、在庫回転期間を古物営業法第16条の帳簿から作ります。

被覆から先に見る理由は、順位が上がらない原因の多くが「そもそもその軸のページが無い」だからです。エリア軸で2%しか取れていなかった事業者も、順位が低かったのではなく、当てるページを持っていませんでした。順位を追う前に、当てるものがあるかを数えてください。

そのうえで、流入が増えた月の在庫回転期間を必ず見ます。小売業全体の33.5日、5人以下の55.9日を物差しに、自店が伸びていないかを確認します。集客が効いているのに回転が伸びている場合、買った物が売れていないので、査定基準か販路のどちらかを直す段階です。