折り込みチラシ：市場は縮んでいる。それでも配るなら、商圏の形と刷る中身で判断する

折込2,354億円・前年比96.4%を、伸びている市場全体と並べて見る

電通「2025年 日本の広告費」によると、折込は2025年に2,354億円、前年比96.4%、構成比2.9%でした。同じ年の総広告費は8兆623億円で前年比105.1%、4年連続の過去最高です。市場全体が伸びた年に減っているという位置づけになります。

同じプロモーションメディア1兆7,184億円（102.0%）の中でも方向が分かれています。屋外3,042億円（105.3%）と交通1,736億円（108.6%）は伸び、ダイレクト・メール2,708億円（94.6%）とフリーペーパー1,056億円（80.9%）は折込と同じく減っています。紙で配る媒体だけがそろって落ちています。

インターネットは4兆459億円で前年比110.8%、構成比は初めて半数を超えて50.2%になりました。折込の構成比2.9%と並べると、出稿の総量として17倍以上の差があります。どちらを主にするかという議論ではなく、規模の桁が違う媒体を比べていると認識したうえで選ぶことになります。

ここで扱っているのは市場全体の出稿額です。1店舗が1回配るときの単価をこの数字から導くことはできません。 使えるのは、この媒体が伸びているか縮んでいるかという判断材料までです。

折込が縮むのは、挟み込む先の新聞が縮んでいるからである

折込は新聞に挟んで配ります。配布できる枚数の上限は、その地域の新聞購読部数で決まります。折込を検討するときは、折込単体の数字ではなく新聞そのものの動きと合わせて見ることになります。

新聞は2025年に3,136億円、前年比91.8%、構成比3.9%でした。マスコミ四媒体2兆2,980億円（98.4%）の中で最も落ち幅が大きく、テレビメディア99.7%、ラジオ99.2%、雑誌96.3%と比べても下げ方が違います。

折込の96.4%は新聞の91.8%より緩やかですが、土台が縮んでいる以上、同じ枚数を同じエリアに配り続けられる保証はありません。 昨年と同じ部数を前提に予算を組むと、実際の配布世帯が想定より少ないという形でずれます。

販売店に聞く項目は価格だけではありません。対象エリアの配布可能部数と、その部数が前年からどう動いたかを聞きます。この2つは媒体側が持っている数字で、こちらの想定より速く動いていることがあります。

「紙は高齢層に届く」という前提は、リユースの利用実態と噛み合わない

紙媒体を選ぶ理由として、インターネットを使わない高齢層に届くという説明がよく置かれます。買取業でこの理由を採るなら、その高齢層がリユースを利用しているかを先に確認することになります。

環境省の2024年調査では、過去1年間にリユースを「利用したことがない」割合は、購入で10・20代が63.2%、60代以上が76.1%でした。約13ポイントの差があり、高齢層のほうが利用していません。 リユースショップ店頭での購入は40代が最多で15.1%、売却でもリユースショップの利用は30代が60代以上より4.1ポイント高くなっています。

同調査は、40代と50代の間に大きな段差があり、40代より若い世代がリユースに積極的だと整理しています。「紙が届く層」と「リユースを使う層」は同じではありません。

そのため折込を配る判断は、届く相手の年齢構成ではなく、自店に持ち込める距離に住む世帯がどれだけあるかで決めます。年齢を根拠に置くと、配布した先に売る習慣のない世帯が多く残ります。

電通「2025年 日本の広告費」。市場全体の出稿額であり、1店舗あたりの費用相場ではない

折込が成り立つ根拠は、店頭買取が78.2%だという構成比にある

買取市場規模は2023年で13,274億円、チャネル別の構成比は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です（消費者庁の実態調査報告書に掲載された数値。原典はリユース市場データブック2024）。

店頭が8割ということは、買取の大半は客が自分で持ってくる取引だという意味です。 持ってこられる距離の世帯にだけ届けばよく、それより外に配った分は原価としてだけ残ります。配布地域を面で指定できる媒体は、この構造と合います。

折込は新聞販売店の配達区域を単位に指定します。区域の境界と自店の商圏は一致しないため、地図で突き合わせ、区域の一部だけが商圏に入る場合はその区域を入れるか外すかを先に決めます。

一方、出張買取を主にしている事業者にとって折込の優先度は下がります。出張は10.0%で構成比が小さいうえに、訪問購入としての規制が別にかかります。店頭と出張を1枚のチラシで同時に告知するかどうかは、分けて判断してください。

刷る内容は買取価格からではなく、客が売り先を選んだ理由から決める

環境省の消費者調査（n=1,331、複数回答）では、不要品の排出先を選んだ理由は金銭的な理由56.0%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから39.4%、まだ使用する人がいれば有効に利用して欲しかったから33.6%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから16.1%でした。

最も重視した理由を1つだけ選ぶ設問では、金銭的な理由39.7%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから19.2%、まだ使用する人がいれば有効に利用して欲しかったから14.6%、運搬しなくてよいから6.2%です。最重視でも金銭は4割弱にとどまります。

買取価格を上げると仕入原価がそのまま上がります。査定額が原価だからです。これに対して「予約不要」「1点から」「その場で現金」「駐車場あり」といった手間の少なさは、原価を動かさずに来店の理由をつくります。紙面の面積配分をここで決めます。

何を買うかも刷ります。過去1年に不要品が発生した人の割合は書籍29.1%、ブランド品を除く衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%、ブランド品14.4%です。発生率の高い品目を先頭に置くほど、自分に関係のある紙として読まれます。

価格を刷った瞬間、景品表示法の5類型の射程に入る

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。物品を査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合、「自己の供給する役務の取引」に当たるという整理です。

令和7年4月30日の「買取サービスに関する実態調査報告書」は、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示することは問題として名指しされています。

折込で起きやすいのは、期限を切ったキャンペーンを次号以降もそのまま刷り続けることです。報告書は、1月末までと表示しながら2月以降も同内容を継続する例をキャンペーンの常態化として挙げています。刷る周期と期限の設定は、同じ表で管理してください。

「買取価格地域No.1」を、競合他社の買取価格を何ら調査せずに表示することも問題とされています。刷る前に、その表示を裏づける買取実績と調査結果を手元に置きます。持っていない表示は刷らない、という順序で決めます。

1回いくらは書けない。同じ条件でそろえた見積もりで比較する

折込の費用相場について、このページでは金額を示しません。媒体別の費用相場は一次情報として取得できておらず、示せる数値がないためです。他で見かける「1枚あたり何円」という記載は、出所と対象エリアを確認しないまま自店に当てはめられません。

電通の2,354億円は市場全体の出稿額です。これを配布枚数で割って単価にする、といった使い方はできません。市場が縮んでいるかどうかの判断にだけ使います。

比較するなら、条件をそろえた見積もりを複数取ります。エリアと配達区域、配布部数、用紙とサイズ、印刷部数、配布日、印刷費と配布費の内訳の6点をそろえないと、金額の比較になりません。

費用の一部は小規模事業者持続化補助金（一般型 通常枠）の②広報費に当たります。第17回のガイドブック（2025年4月25日 第1版）では補助率2/3、補助上限50万円、インボイス特例で+50万円。対象は商業・サービス業なら常時使用する従業員5人以下が目安です。公募回次ごとに条件が変わるため、最新の公募要領で確認してください。

効果は反応数ではなく、買取点数と原価と回転で測る

折込の評価を「問い合わせが何件来たか」で止めると、査定額を引き上げて反応を取っただけの回が最も良く見えます。買取業で反応を増やす最短手段は買取価格の引き上げであり、それは原価の引き上げそのものです。反応数だけを指標に置くと、この見分けがつきません。

見る項目は、配布から2週間の来店客数、買取が成立した点数、その原価、売却までの日数の4つです。中小企業実態基本調査（令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、粗利率31.7%に対して営業利益率は0.2%でした。粗利ではなく回転で負ける構造が、この規模帯の平均です。

折込で集まった品が回転の遅い在庫に偏るなら、配布エリアより先に刷った品目リストを直します。買い取れる品目のうち、実際に売却まで進んだ品目を先頭に置き換えるほうが、同じ配布費で結果が変わります。

1回で判断しないでください。同じエリアに条件をそろえて3回配り、来店客数と成立点数の推移を見ます。1回目だけで打ち切ると、エリアが合わなかったのか紙面が合わなかったのかを切り分けられません。