プレスリリース配信：第三者の記事に見える形で出ていく、自社の表示である

媒体名で出ても、書いたのは自社である

プレスリリースは、自社が作成した文章を、そのまま、あるいは編集を経て媒体が掲載する形で流通します。読者から見ると媒体の記事ですが、内容の出どころは自社です。表示に関する責任の所在を考えるとき、この点が出発点になります。

媒体が独自の取材で書いた記事は、自社の表示ではありません。対価を出さず、内容にも関与していない記事は、事業者の表示として扱われません。区別は、対価や依頼があったか、内容に関与したかにあります。リリースを配信する行為自体は情報提供で、そこから媒体が独自に判断して書くなら報道です。

問題になるのは中間の形です。掲載を条件に費用を払う、原稿を自社が用意して署名だけ媒体名にする、掲載内容を自社が指定する。この形は自社の表示に近づきます。ステルスマーケティング告示の基準は関与の有無ではなく、関与が判別できるかどうかです。

実務では、配信のたびに1行を記録してください。「対価を払ったか」「原稿を誰が書いたか」「内容に注文をつけたか」。この3点が残っていれば、後から表示の性質を判断できます。残していないと、掲載から時間が経つほど分からなくなります。

規制されるのは広告主であって、書いた第三者ではない

消費者庁の説明は明確です。規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象になりません。投稿者が責任を負う制度ではありません。

この構造は、買取店にとって不利な方向に働きます。「媒体が書いたことなので当社の表示ではない」という言い方が、依頼と対価がある場合には成立しません。逆に、書いた側に是正を求めても、規制の宛先はこちら側です。

事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である、または社会通念上明らかであるものは対象になりません。運用基準は、明瞭になっている例として「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を挙げています。告示は事業者の自由な広告・宣伝活動を制限するものではない、と消費者庁が明記しています。

買取業で問題になりやすい形は3つです。従業員や関係者が客を装って口コミを投稿する。買取金額の上乗せや割引と引き換えに高評価の投稿を依頼する。依頼して書いてもらった記事・動画に、依頼した事実を表示しない。リリース配信の周辺では、3つ目が起きやすい形です。なお、措置命令の件数や課徴金の扱いについては確認できた一次情報が無いため、このページでは数値を示しません。

「高価買取」と書いた時点で、5類型の話になる

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。運用基準3⑷は、自己が一般消費者から物品等を買い取る取引も、当該物品等を査定するなどして金銭と引き換えるという役務を提供していると認められる場合には「自己の供給する役務の取引」に当たると規定しています。

令和7年4月30日公表の「買取サービスに関する実態調査報告書」は、買取業者50社の広告をサンプリング調査し、消費者アンケートと業者14社・関係団体2団体へのヒアリングを行ったうえで、問題になりやすい表示を5類型に整理しました。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。

リリースの見出しは短く、訴求が強くなります。「高価買取」「どこよりも高く」「業界最高水準」といった語は、5類型のうち「どこよりも高く買取り」に接続します。報告書は、競合他社の買取価格を何ら調査していないのに「買取価格地域No.1」と表示する場合を、問題として名指ししています。

リリースは検索結果に長く残ります。チラシは配り切りで終わりますが、配信された記事は消えません。報告書はキャンペーンの常態化（1月末までと表示して2月以降も同内容を継続する例）を問題として挙げており、期限つきの企画をリリースで出すなら、期限後に何が残るかを出す前に確認してください。

配信は取り消せない。出す前の確認が唯一の防御になる

数値を出すなら、根拠を先に保管してから出す

リリースで数値を出すと、記事化される確率は上がります。同時に、その数値の根拠を求められる立場になります。買取実績価格、買取件数、査定満足度、地域での順位。いずれも出す前に根拠が要ります。

報告書は、買い取った実績のない金額を「買取実績価格」と表示することを問題として挙げています。過去実績や直近相場を大きく上回る金額を表示して著しく低い価格で買い取る場合、未使用品の上限価格をはるかに上回る額を出す例も示されています。リリースに載せる実績価格は、実際に買い取った取引から取ってください。

根拠の保管先は、第16条の帳簿と販売記録です。帳簿には取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分が記載され、第18条第1項により最終記載の日から3年間備え付けられます。買取件数や実績価格は、ここから作れる数値です。

ただし帳簿の中身をそのまま出すことはできません。相手方の住所・氏名・職業・年齢は個人情報です。リリースに載せるのは集計値までで、個別の取引が特定できる書き方は避けてください。買取した品物の写真も、持ち込んだ人が特定できる情報が写り込まないかを確認します。

市場データを引くなら、定義の違う3系統を混ぜない

リリースの背景説明で市場規模を引くのは有効ですが、リユース関連の市場規模には定義が違う系統が複数あり、桁も範囲も違います。混ぜると、後から訂正できない誤りになります。

①環境省「リユース市場規模調査」は、消費者が中古品を買った総額の推計です。令和6年（2024年）の推計値は、自動車・バイクを含む全体で3兆4,986億円、自動車・バイクを除くと1兆2,813億円。事業者向けや海外販売は含まず、骨とう品・チケットは対象外です。②消費者庁の実態調査報告書に掲載された買取市場規模は、リユース業者が一般消費者から買取りによって仕入れた値の推計で、2023年は13,274億円（2018年は7,843億円）。③経済センサス-活動調査は事業所ベースの実額で、中古自動車小売業を除く4業種の年間商品販売額は6,750億円（2021年）です。

「買った側の総額」「買い取った側の仕入額」「事業所の販売額」で、数えているものが違います。リリースで「リユース市場は3兆円規模」と書きながら自社の買取事業の成長を語ると、母集団のずれた比較になります。買取事業の話なら②、店舗数や事業所の話なら③が対応します。

チャネル構成比も同じ資料から取れます。2023年は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です。出張や宅配の新サービスをリリースする場合、そのチャネルが市場の1割前後であることを踏まえた書き方になります。「主流になりつつある」と書けば、数字と食い違います。

自社の一次情報のうち、リリースに使えるものは限られている

リリースの素材として最も確実なのは、自社が公表義務を負っている情報です。第12条第2項は、事業規模が著しく小さい場合等を除き、氏名または名称、許可をした公安委員会の名称、許可証の番号をインターネット上で公衆の閲覧に供する義務を定めています。これらは既に公開する前提の情報です。

同様に、営業所の所在地、取扱う古物の区分、営業時間、対応チャネル（店頭・出張・宅配）は、確認可能な事実として書けます。古物営業法の13区分に沿って書くと、精度が上がります。美術品類、衣類、時計・宝飾品類、自動車、自動二輪車及び原動機付自転車、自転車類、写真機類、事務機器類、機械工具類、道具類、皮革・ゴム製品類、書籍、金券類です。

「何でも買取り」という書き方は避けてください。報告書は、持ち込まれた物品の一部または全部を買い取らない場合に優良誤認にあたる表示として、この類型を挙げています。扱う区分を列挙するほうが、規制の面でも読み手の理解の面でも安全です。

使えないものもはっきりしています。不正品の疑いがあった事例、警察官へ申告した事例、行政処分を受けた同業他社の社名。いずれもリリースの素材にしません。第15条第3項の申告は警察官に対して行うもので、公表を前提とした手続きではありません。

配信サービスの料金比較より、到達先の一致を見る

配信サービスの料金は、このページでは扱いません。プラン構成が各社で違い、業界横断で比較できる一次情報が無いためです。料金は各社に直接確認して、自社の比較表に取得日つきで記録してください。

料金の代わりに見るのは、到達先が自社の商圏と一致するかです。買取市場のチャネル構成比は店頭78.2%で、店頭は商圏が物理的に限られます。全国のIT系媒体に配信されても、来店に結びつく範囲に届かなければ、掲載本数は増えても査定件数は動きません。

地域媒体への到達を見る場合、媒体側の状況も参考になります。電通「2025年 日本の広告費」では、総広告費8兆623億円のうち、折込2,354億円（前年比96.4%）、DM2,708億円（94.6%）、フリーペーパー1,056億円（80.9%）と紙系が縮小し、屋外3,042億円（105.3%）、交通1,736億円（108.6%）が伸びています。インターネットは4兆459億円（110.8%）で構成比50.2%です。これは市場全体の出稿額であって単価ではないため、媒体の増減を見る材料までにとどめてください。

配信の目的も先に決めてください。採用のためか、買取の集客のためか、取引先や本部への信用のためか。目的が違えば到達させたい先も違います。1本のリリースで全部を狙うと、見出しが抽象的になり、どの媒体にも刺さらない文章になります。

効果は掲載本数ではなく、査定件数で測る

配信の効果を掲載本数や到達媒体数で測ると、施策が転載されやすい書き方に向かいます。買取店にとっての成果は、査定に持ち込まれる品物です。測る指標もそこに置いてください。

使える指標は、リリース公開日を起点にした査定件数、成約件数、買取点数、来店経路の内訳です。第16条の帳簿には取引の年月日が記載され、第18条第1項により3年分が備え付けられているため、公開前後の推移は帳簿から作れます。業界平均が無くても、自店の前後比較はできます。

注意点が1つあります。買取件数が増えることは、仕入原価が増えることでもあります。買取業では査定額がそのまま仕入原価で、支払いは先行します。従業者5人以下の小売業の在庫回転期間は55.9日、従業者6〜20人は32.6日で、買った分が現金に戻るまで時間がかかります。

粗利率は従業者5人以下で31.7%、6〜20人で31.2%とほぼ同じですが、営業利益率は0.2%と1.5%で差がつきます。差は現金化の速度に出ています。リリースで集客した結果を評価するときは、買取点数と一緒に、その在庫が何日で売れたかを見てください。点数だけで評価すると、資金繰りが詰まる方向に施策が最適化されます。

出す前のチェックは、表示・個人情報・数値の3方向で行う

配信は取り消せません。訂正リリースを出しても、既に転載された記事は残ります。したがって、出す前の確認が唯一の防御になります。確認は3方向に分けると漏れが減ります。

1つ目は表示です。5類型（買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取り）に触れる語が本文と見出しに無いか。強調表示に例外がある場合、打消し表示が分かりやすく適切に行われているか。期限つきの企画なら、期限後に表示をどうするかが決まっているか。

2つ目は個人情報です。買取事例を載せるなら、第16条の帳簿に記載される相手方の住所・氏名・職業・年齢が特定される書き方になっていないか。写真に持ち込んだ人が特定できる情報が写っていないか。集計値以外を出していないか。

3つ目は数値です。引用した市場規模が、買取市場（13,274億円）なのか、消費者の購入額（3兆4,986億円／自動車・バイクを除くと1兆2,813億円）なのか、事業所の販売額（6,750億円）なのかを明示しているか。母集団と単位を書いたか。自社の実績値は帳簿から作った数字か。この3方向を、配信ボタンを押す担当とは別の人が確認する形にしてください。