広告費の高騰：上がっているのは単価だけではない。広告費と買取原資は同時に増える

「広告費が上がった」を、市場全体の話と自社の話に分けて確かめる

電通「2025年 日本の広告費」によれば、日本の総広告費は8兆623億円（前年比105.1%）で、4年連続の過去最高です。インターネット広告費は4兆459億円（110.8%）となり、構成比50.2%で初めて総広告費の半数を超えました。内訳ではソーシャル広告が1兆3,067億円（118.7%）、ビデオ広告が1兆275億円（121.8%）で、いずれも二桁成長が続いています。

この数字が示すのは、出稿する側が増えて出稿額が積み上がっているという事実です。市場全体で出稿が増えている以上、同じ枠を取り合う相手も増えていると読むところまでは無理がありません。ただし、ここから先に進めることはできません。

この統計は市場全体の出稿総額であって、1店舗あたりの費用相場ではありません。「Web広告の月額はいくら」「クリック単価がいくらまで上がった」という話の根拠にはならず、そう使った時点で数字が意味を失います。買取業に限定した広告費の相場を示した一次情報は、公的統計にも業界統計にも存在しません。

したがって、自店の広告費が高騰しているかどうかは、自社の実測値でしか判断できません。媒体ごとの月額、反響件数、反響から成約に至った件数、1件あたりの売上総利益を、少なくとも12か月分並べます。この4つが揃っていない状態で「広告費が高い」と言っても、下げるべきなのが単価なのか本数なのか成約率なのかが決まりません。

買取業で公表されている広告費の推移は、6年で約1.6倍になっている

買取業の広告費で追える一次情報は、上場企業のIR資料にあります。BuySell Technologies（7685）は出張訪問買取事業のKPIとして「訪問あたり広告宣伝費」を開示しており、FY2019から順に14,509円、15,917円、17,086円、16,602円、19,628円、20,021円、23,518円と推移しています。6年で約1.6倍です。FY2026の計画値は26,400円で、さらに上がる前提が置かれています。

同時に開示されている「訪問あたり売上総利益」は、FY2023の63,843円からFY2025の74,787円へ増えています。差し引きの「訪問あたり変動利益」はFY2023 44,214円、FY2024 47,343円、FY2025 51,269円で、広告費が上がっているにもかかわらず変動利益は増えています。広告費の上昇そのものより、上昇分を回収できているかどうかが結果を決めていることが読み取れます。

この数字は1社の、しかも出張訪問買取に限った値です。FY2024まではバイセル単体、FY2025以降は福ちゃん・日晃堂を含む合算値で、集計範囲も途中で変わっています。自店の目標値として持ち込む数字ではありません。

使えるのは枠組みのほうです。「訪問あたり売上総利益 − 訪問あたり広告宣伝費 ＝ 訪問あたり変動利益」という置き方は、店頭買取なら「来店1件あたり」に、宅配なら「発送1件あたり」に読み替えられます。媒体ごとの費用対効果を語る前に、この式の3つの数字を自社で出しておくと、議論が単価の話に流れなくなります。

広告で集まるのは「売りたい人」。成果は売上ではなく仕入として現れる

一般の小売業では、広告費を増やして客が増えれば、その客は現金を置いていきます。買取業は逆です。広告に反応して来る人は物を売りに来るので、査定して現金を渡します。反響が2倍になれば、渡す現金も2倍に近づきます。

つまり広告費を増やすときには、広告費そのものと同額の話ではなく、増える反響を受け止めるための買取原資を同時に用意することになります。月10万円の増額で反響が20件増え、1件あたりの平均買取額が2万円なら、動く現金は広告費の10万円ではなく50万円です。この見積もりを置かずに出稿を増やすと、月末に原資が尽きて査定額を絞ることになります。

ここで買取業に固有の逃げ道が生まれます。仕入原価は自分で決められます。査定額がそのまま原価なので、原資が足りなくなったら買取価格を下げれば当座はしのげてしまう。ただしそれは反響単価には出ず、粗利率と再訪率に出ます。翌月以降に反響が減ったとき、原因が広告なのか査定額なのかが分からなくなります。

広告費の増額を検討するときは、増額分と、それによって増える買取支払額の見積もりを並べて出します。この2つを別々の資料で管理していると、広告の判断と資金繰りの判断が別々に行われ、現場で査定額を絞るという形でつじつまが合わされます。

「広告費が上がった」と感じたときに、順に確かめること

広告費は先に出る。在庫が現金に戻るのは約2か月後になる

中小企業実態基本調査（令和6年確報・法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日です。従業者6〜20人では32.6日で、1.7倍の差があります。小売業全体では33.5日です。

買取業に限定した統計ではないため「買取店の在庫は55.9日で回る」とは言えません。使えるのは物差しとしてです。自店の在庫回転期間が56日を超えているなら、同規模の小売業平均より滞留していると判断できます。古物市場への即売却を多用している事業者は、この数字が短く出ます。

この期間が広告費の話に直結します。広告費は出稿した月に支払い、反響から仕入れた品が売れて現金に戻るのは平均で約2か月後になります。広告を増やした月から、現金が戻り始めるまでに2か月分の運転資金が要ります。年商規模で見た広告費の比率が小さくても、この2か月のずれは資金繰り表の上では大きく出ます。

広告費の増額を月次で判断するなら、増額と同じ月に「その増額で仕入れた在庫が現金化される月」を書き込んでおきます。増額判断を単月の損益で見ていると、支払いが先行している間は常に「広告費が重い」という結論しか出ません。

広告費は営業利益0.2%の中から出る。増額の原資は粗利より回転で作る

同じ調査で、従業者5人以下の小売業は粗利率31.7%・営業利益率0.2%、従業者6〜20人は粗利率31.2%・営業利益率1.5%です。小売業全体は粗利率29.8%・営業利益率2.4%です。

粗利率は5人以下のほうが高いのに、営業利益率は0.2%対1.5%で大きく劣ります。粗利が取れていないのではなく、在庫が現金に変わる速度で負けているという構造です。在庫回転期間の55.9日と32.6日の差が、そのまま営業利益率の差として出ています。

広告費はこの営業利益の中から出ます。5人以下の帯にいる事業者にとって、営業利益率0.2%という水準は、広告費を数十万円動かせば黒字と赤字が入れ替わる幅です。だから広告費の増額を「粗利率を上げて捻出する」という方向で考えると行き詰まります。粗利率はすでに小売業全体より高いからです。

増額の原資は回転から作るほうが筋が通ります。滞留している在庫を古物市場や催事で処分して現金に戻せば、同じ広告費でも支払いのタイミングに耐えられます。買取原資が確保できていない状態で出稿だけ増やす順序にしないという判断が、ここから出てきます。ただしこれは小売業全体の値であり、買取業の適正値ではない点は押さえておきます。

紙媒体が縮んでいることは、自店の単価が上がった理由の説明にならない

媒体別に見ると、折込2,354億円（96.4%）、ダイレクト・メール2,708億円（94.6%）、フリーペーパー1,056億円（80.9%）、新聞3,136億円（91.8%）と、紙で配る系がそろって縮小しています。一方で屋外3,042億円（105.3%）、交通1,736億円（108.6%）は伸びています。

これを「紙が高くなったからWebへ移す」という説明に使うことはできません。出稿額が減っているということは、その媒体を買う事業者が減っているということでもあり、単価がどちらに動いたかはこの統計からは分かりません。分かるのは、その媒体に出している事業者の総数が減っている方向にあるという事実だけです。

媒体を移すかどうかを決めるのは、市場全体の伸縮ではなく自社の実測値です。媒体ごとの反響件数、反響あたりの費用、成約率、成約1件あたりの売上総利益を並べ、どの媒体を減らせば変動利益の合計が増えるかで判断します。市場が縮んでいる媒体でも、自店の商圏で反響が取れているなら残す理由になります。

その前提として、自店が呼びたい取引の形を確かめておきます。買取市場のチャネル構成比は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%で、店頭が8割を占めます。店頭を主にしているなら、媒体の選択は「商圏内の世帯に届くか」という問いに戻ります。全国配信できる媒体に移しても、店頭に来られない距離の人に届いた分は反響になりません。

「広告費を下げる」より先に、広告費がかからない反響の比率を見る

同じBuySell TechnologiesのIRでは、2025年12月時点の再訪率をバイセル21.7%、REGATE（福ちゃん）17.0%と開示し、FY2027に両社25%を目標としています。再訪は広告コストがかからないため変動利益が高い、という説明も添えられています。分母を増やす代わりに、広告費のかからない分子を増やすという発想です。

買取業でこれが成り立つのは、一度売った人の家にまだ在庫が残っているからです。環境省の調査では、不要品のうち自宅等で保管されたままの割合は携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%、書籍56.3%です。一度の取引で家の中が空になるわけではありません。

再アプローチの設計をするとき、連絡先はすでに手元にあります。古物営業法第16条は取引のつど相手方の住所・氏名・職業・年齢を帳簿に記載することを義務づけ、第18条第1項は最終記載の日から3年間の備付けを義務づけているからです。ただし帳簿は防犯目的の法定記録であり、そのまま営業連絡に使えるものではありません。営業目的で連絡するなら、取引時に別途その旨を伝えて同意を得る運用に分けます。

再訪率を追う指標として置くなら、分母と期間を先に決めます。「過去12か月に買取実績のある人のうち、当月に再度取引した人の比率」といった定義を固定しないと、月ごとに数字の意味が変わって比較できなくなります。

広告文を作り直すときは、費用ではなく表示の根拠から始める

消費者庁は令和6年4月18日、景品類等の指定の告示の運用基準を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。運用基準3⑷は、査定して物品を金銭と引き換える役務も「自己の供給する役務の取引」に当たると規定しています。令和7年4月30日には「買取サービスに関する実態調査報告書」が公表され、問題になりやすい表示が5類型に整理されています。

5類型は、買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取り、です。「買取価格地域No.1」と表示しながら競合他社の買取価格を何ら調査していない場合が問題になる例として挙げられており、「1月末まで」と表示して2月以降も同じ内容を続けるキャンペーンの常態化も指摘されています。広告費を絞るために表現を強めるという方向は、費用ではなく処分のリスクを増やす方向です。

景品規制も同時にかかります。次回使える買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントは景品類に該当し、総付景品の上限は取引価額が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできません。券面にアップの上限が2,000円であることを明記する運用になります。なお、その場で買取価格を上げる場合は、上乗せ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、原則として景品類には当たりません。

SNSに出す場合は、ステルスマーケティングに関する告示（令和5年10月1日施行）も併せてかかります。事業者が依頼して第三者に投稿させたものは、事業者の表示であることを判別できる形にします。広告費の見直しを進めるときは、媒体と予算の表の横に「その媒体で使っている表示と、その根拠となる記録」を並べておくと、削減と表示の強化が同時に起きるのを防げます。