CPA・顧客獲得単価の悪化：分子に自社の仕入原価が混ざっている指標を、そのまま下げにいかない

「CPAが悪化した」と言う前に、その分子に何を入れているかを決める

CPAは獲得にかけた費用を獲得件数で割った値です。分子を広告費と制作費に置くのが一般的な定義で、通販やサービス業ではこれで足ります。仕入価格が市場とメーカーの卸値で決まる業種では、獲得の意思決定と仕入の意思決定が別々に行われるからです。

買取業はここが違います。仕入原価は査定額であり、いくらで買うかを自社が単独で決めます。新規の客を取りたいという理由で査定額を通常より高く出したなら、その差額は獲得のために出した金額です。会計上は売上原価に入りますが、意思決定としては広告費と同じ場所から出ています。

この構造を無視すると、CPAの動きが読めなくなります。「今月はCPAが下がった」という報告が来たとき、広告費が減ったのか、査定額の上乗せが増えて費用が広告以外の場所へ移っただけなのかが、CPAの数字だけでは区別できません。

上場企業の開示にも同じ構造が現れています。BuySell Technologies（7685）は出張訪問買取事業のKPIとして「訪問あたり変動利益＝訪問あたり売上総利益−訪問あたり広告宣伝費」を使っており、2025年12月期は訪問あたり売上総利益74,787円、訪問あたり広告宣伝費23,518円、訪問あたり変動利益51,269円です。売上総利益の時点で仕入原価は既に引かれているため、査定額の上乗せは分子の広告宣伝費ではなく、売上総利益の側で消えています。これは1社の開示であって業界平均ではありませんが、広告費だけを追っても採算が分からない、という構造は読み取れます。

上乗せでCPAを下げると、CPAは改善して粗利が減る

広告費を据え置いたまま査定額を上げると、成約件数が増えます。CPAを広告費÷成約件数で計算していれば、分子が変わらず分母が増えるので数字は下がります。獲得は改善したように見えます。

同時に粗利率が下がります。買い取った金額が上がった分、売れたときの売上総利益が縮むからです。物差しになるのは中小企業庁「中小企業実態基本調査 令和6年確報（令和5年度決算実績）」の法人企業・小売業で、粗利率は小売業全体29.8%、従業者5人以下31.7%、6〜20人31.2%です。買取業に限った統計ではありませんが、30%を割っていれば同規模の小売業平均を下回っていることになります。

落とせる幅は狭いです。同じ調査の営業利益率は小売業全体2.4%、5人以下0.2%、6〜20人1.5%です。粗利率が数ポイント動けば、小規模帯の営業利益は消えます。CPAを1割下げるために査定額を積むという判断は、この幅の中で行われています。

したがってCPAは単独では改善指標になりません。月次の管理表では、CPAと粗利率と買取件数を同じ行に並べます。CPAだけが下がって粗利率も下がっている月は、獲得が良くなったのではなく、コストの置き場所が変わった月です。

分母を反響数に置くか成約数に置くかで、同じ月の数字は別物になる

買取の反響は、電話・LINE・フォームでの問い合わせから査定へ進み、そこで成約に落ちます。CPAの分母をどの段階に置くかで、同じ広告費が別の数字になります。

反響を分母にしたCPAは媒体の評価に使えます。媒体は反響までしか運べないからです。成約を分母にしたCPAは採算の評価に使えます。この2つを混ぜて1つの「CPA」として管理すると、査定の歩留まりが落ちた月に媒体が悪化したと読み違えます。査定担当を入れ替えた月、査定基準を締めた月は、媒体が同じでも成約CPAだけが上がります。

チャネルによって分母の意味も違います。消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」（令和7年4月30日）に掲載された2023年の買取市場のチャネル構成比は、店頭買取り78.2%、出張買取り10.0%、宅配買取り9.5%です。店頭は来店と査定がほぼ一致しますが、出張は1件ごとに移動時間が乗り、宅配は申込があっても品物が発送されない件が出ます。

3チャネルを1本のCPAにまとめると、構成比が動いただけで数字が変わります。出張の比率が上がった月はCPAが上がりますが、それは獲得効率の悪化ではなくチャネル構成の変化です。分けて出さない限り、この2つは判別できません。

買取業のCPAについて公表された業界平均は存在しない。この表は定義の置き方を整理したもので、水準の基準ではない。分母の作り方は古物営業法第16条の帳簿（第18条第1項により最終記載日から3年保存）を前提としている

分子から抜け落ちやすいのは、買わずに帰った訪問と、返送した宅配

成約を分母に置くなら、成約しなかった案件の費用も分子に入ります。出張で現地まで行って買い取らずに帰った訪問には、人件費と移動費が発生しています。この費用を分子から外すと、出張のCPAは実態より低く出ます。

宅配も同じです。送られてきたが金額に折り合わず返送した分の送料と梱包費は、成約1件を得るために出た費用です。返送率が上がった月は、広告費が同じでも実質の獲得原価は上がっています。

店頭は移動費が出ない代わりに、営業時間中の人員配置が固定費として先に出ています。来店が少ない時間帯の人件費を獲得原価に配賦するかどうかで数字が変わるため、配賦するかしないかを決めて固定します。期の途中で定義を変えると時系列が切れます。

そもそも獲得コストを価格だけに投じる前に、価格以外の手段が残っていないかを見る余地があります。環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」本編 第3章の消費者アンケート（n=3,365、2025年1月実施）では、排出先を選んだ理由として最も重視されたものは金銭的な理由39.7%、次いで煩雑な手続きや準備をしなくてすむから19.2%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから6.2%です。金銭が最重視なのは4割弱で、残りは手間と利便性で決まっています。手続きを減らす側の改善は、査定額の上乗せと違って仕入原価に乗りません。

その場のアップは原価になり、券にした瞬間に景品規制の枠に入る

消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の「自己の供給する役務の取引」に当たり得ることを明確化しました。査定して金銭と引き換える行為が役務の提供と認められる場合が対象です。獲得のために出す金銭は、この枠組みの中で扱いが分かれます。

その場で買取価格をアップする場合、アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、アップ分は原則として景品類に当たりません。景品規制はかかりませんが、その代わり全額が仕入原価です。CPAの分子には出ず、粗利率の側に出ます。

次回の買取で使えるアップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に当たり、総付景品の上限がかかります。取引価額が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円が上限です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円であり、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできません。上限が2,000円であることを券面に明記して運用します。

つまり、獲得のために出した金銭はどちらを選んでも消えません。その場アップなら粗利率に、券なら景品規制の上限という形で表に出ます。CPAを下げる施策の多くは、費用を測定対象の外へ移す施策になっていないかを先に確かめます。

CPAの業界平均は存在しない。第16条の帳簿から自店の値を作る

買取業のCPAや顧客獲得単価について、公的機関が公表した平均値はありません。上場企業のKPIは開示されていますが、出張訪問買取に特化した1社の値であり、店頭中心の店に当てる物差しにはなりません。したがって比較の相手は他社ではなく、自店の過去の数字になります。

自店の値は法定帳簿から作れます。古物営業法第16条は、古物を受け取ったとき・引き渡したときに、その都度、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分を帳簿等に記載する義務を定めています。第18条第1項で最終記載の日から3年間の備付けが義務づけられているため、どの店にも3年分の取引記録があります。

帳簿に広告費は載りませんが、取引年月日と相手方が載っているので、月ごとの成約件数と、同じ相手方が再び来た件数を出せます。広告費は会計から月次で取れます。この2つを突き合わせれば、新規成約1件あたりの広告費が3年分さかのぼって作れます。悪化したかどうかは、この時系列でしか判定できません。

ただし帳簿がそのまま母数になるかは扱う商材によります。施行規則第16条第1項により対価の総額が1万円未満の取引は確認と記帳が免除されますが、同条第2項の7品目は金額に関係なく確認と記帳が要ります。自動二輪車及び原動機付自転車、エアコンディショナーの室外ユニットと電気温水機器のヒートポンプ、家庭用ゲームのプログラムを記録した物、光学的方法により音又は影像を記録した物、電線、金属製グレーチング、書籍の7つです。書籍やメディアが中心の店は少額取引も帳簿に残るため母数に近く、雑貨中心の店は1万円未満の取引が抜けるため、帳簿だけでは成約件数を数え切れません。

回収が終わったかどうかは、CPAでは判定できない

CPAは獲得した時点の指標です。買取業は客にその場で現金を渡し、売れてから回収する商売なので、獲得コストと買取代金は先に出て、回収は後になります。CPAが良い月に資金が減っていることは普通に起こります。

戻るまでの時間は、中小企業実態基本調査の在庫回転期間が目安になります。小売業全体33.5日、従業者5人以下55.9日、6〜20人32.6日です。5人以下と6〜20人で1.7倍の差があり、粗利率は5人以下のほうが高い（31.7%対31.2%）のに営業利益率は0.2%対1.5%と劣ります。粗利ではなく、現金に戻る速度で差がついている構造です。

この時差があるため、CPAを暦月で切って評価すると、支出月と回収月がずれて良い月と悪い月が交互に出ます。評価は仕入コホートで行います。ある月に獲得した客から買い取った品が、何日で、いくらで売れたかを、帳簿の取引年月日と販売実績で突き合わせます。獲得コストが回収されたかどうかは、この突き合わせでしか確定しません。

再訪客は別集計にします。再訪は広告費をかけずに発生するため、新規と混ぜるとCPAが実態より低く出ます。帳簿には相手方の氏名と住所が記載されているので、新規と再訪の区別は帳簿から作れます。この区別を入れた瞬間に、新規CPAは上がります。上がった数字のほうが実態です。

悪化の原因は3つしかない。どれかを特定してから手を打つ

CPAが上がったときの原因は、反響1件あたりの媒体費が上がったか、反響から成約への歩留まりが落ちたか、成約させるために出した上乗せが増えたか、の3つに分解できます。3つは打ち手が別なので、特定せずに動くと外れます。

媒体費が上がったのなら、媒体の入れ替えか出稿量の調整になります。歩留まりが落ちたのなら、査定基準を締めたか、査定の担当が変わったか、来る品物の構成が変わったかです。上乗せが増えたのなら、価格で取りにいく方針が現場で常態化していないかを見ます。3つ目は帳簿の買取金額と粗利率で検出できますが、CPAだけを見ていると分かりません。

反響の質を上げようとして広告表示を強めるのは、景品表示法の側で止まります。消費者庁の「買取サービスに関する実態調査報告書」は問題になりやすい表示を5類型に整理しており、「買取価格アップ」の常態化（1月末までと表示して2月以降も同内容を継続する例）、「買取価格保証」を下回る買取、「何でも買取り」と表示して一部を買い取らないこと、「どこよりも高く」と表示しながら競合の買取価格を調査していないことが挙げられています。表示の根拠を持てない訴求は、CPA改善の手段になりません。

最後に順序です。CPAを下げる前に定義を固定し、チャネル別に分け、新規と再訪を分け、上乗せを可視化します。定義が動く指標を下げにいくと、下がったのが実態なのか定義なのかが後から判別できなくなります。