LTVが低い：買取業のLTVには、客の家にある物という物理的な上限がある

LTVの上限は、客の家にある不要品の量で先に決まっている

一般の小売業のLTVは、客がその店で生涯にいくら使うかです。使う金額は本人の所得と好みで決まるので、上限は緩やかです。買取業のLTVは違います。客が持ち込めるのは、家にすでにある不要品だけです。総量は有限で、店の施策では増えません。

この違いは、施策の効き方を根本から変えます。小売なら品揃えを広げれば1人あたりの購入額は伸びます。買取で品目を広げても、その客の家に該当する物が無ければ取引は増えません。伸ばせるのは、家にある物のうちどれだけを自店に持ってきてもらえるかというシェアだけです。

環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」の消費者アンケートでは、過去1年間に売却・引渡しを行った人は約3割で、利用したことがない人は70.0%です。この割合は2015年60.5%、2018年66.4%、2021年68.7%と一貫して増えています。売る側の層自体が広がっていない市場で、1人あたりの生涯金額を伸ばす前提を置くと、達成できない目標を追うことになります。

したがって「LTVが低い」という課題は、まず上限がどこにあるかを見積もる作業から始めます。上限を知らずに伸ばそうとすると、増やせない指標に費用をかけ続けることになります。

累計買取金額をLTVと呼ぶと、伸ばすほど資金が痩せる

買取業でLTVを「その客から累計いくら買い取ったか」と定義している例があります。この定義には問題があります。買取業では査定額がそのまま仕入原価だからです。累計買取金額を伸ばすことは、その客に払った累計の現金を増やすことであり、利益ではなく支出の指標です。

しかも支払いは先行します。客にその場で現金を渡し、売れてから回収します。中小企業庁「中小企業実態基本調査 令和6年確報（令和5年度決算実績）」の法人企業・小売業では、在庫回転期間が小売業全体33.5日、従業者5人以下55.9日、6〜20人32.6日です。買取業に限った統計ではありませんが、小規模帯では現金に戻るまで2か月近くかかるという水準が読めます。

つまり累計買取金額を目標にすると、目標を達成した瞬間に手元資金が最も薄くなります。件数を伸ばした月ほど翌月の査定を絞らざるを得ず、その動きが客側からは対応の悪化として見えます。指標が施策と逆向きに働いています。

同じ調査で粗利率は小売業全体29.8%、5人以下31.7%、6〜20人31.2%です。営業利益率は全体2.4%、5人以下0.2%、6〜20人1.5%です。粗利率が最も高い5人以下の帯が、営業利益率では最も低くなっています。粗利を取れていないのではなく、現金化の速度で負けています。LTVの指標にこの速度が入っていなければ、経営判断の材料になりません。

LTVは金額ではなく、累計粗利と現金化日数の二つで持つ

実務で使えるLTVは、1人の客から得た累計の売上総利益です。買い取った物が売れた金額から、その物に払った査定額と直接の販売経費を引いた残りを、客ごとに積み上げます。買取金額ではなく、買った物が実際にいくらで出たかが基準になります。

これに現金化日数を並べます。同じ累計粗利10万円でも、平均30日で回収した客と平均120日かかった客では、必要な運転資金が4倍違います。買取業は仕入に現金が要る商売なので、粗利の金額だけでは投下できる獲得費を判断できません。

集計の起点は、古物営業法第16条の帳簿です。記載事項は取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条1項でとった措置の区分です。第18条1項により最終記載の日から3年間備え付けられます。取引日、品目、相手方が3年分そろっているので、この記録と販売側の記録を同じ品番でつなげば、客ごとの累計粗利と現金化日数はどちらも作れます。

つなげていない店では、LTVの集計そのものが手作業になります。買取の記録は法定帳簿に、販売の記録は別のシステムにあり、品番が一致していないためです。LTV改善の最初の作業は、施策ではなく品番の統一になることが多くあります。

出典：環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」本編 第3章（消費者アンケート n=3,365、2025年1月実施）。発生率は過去1年に不要品が発生した人の割合、保管割合は取引個数ベース、売却割合と費用負担割合は保管を除いた排出時の内訳。買取業のLTVの平均値を示した公的統計は存在しないため、この表は自店の上限を推定する材料として使う

1人あたりの粗利は品目で桁が違い、高単価品ほど買取店を通らない

LTVが低い原因を客の側に探す前に、扱っている品目の構造を見ます。環境省の調査は、不要品が発生した割合を品目別に出しています。書籍29.1%、ブランド品を除く衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%、ブランド品14.4%、ソフト・メディア類12.7%、パソコン・周辺機器11.2%です。発生量が多いのは、単価が低い商材です。

次に、出たもののうちどれだけが買取店へ来るかを見ます。保管を除いた排出先のうちリユースショップ・中古品販売店で売却された割合は、ゲーム機器72.3%、書籍37.3%、ソフト・メディア類32.8%、ブランド品を除く衣類・服飾品31.3%、ベビー・子供用品29.6%、スポーツ・レジャー用品23.0%、ブランド品22.7%です。

ブランド品は、発生率14.4%に対して買取店へ来る割合が22.7%と、この一覧のなかで最も低い部類です。単価が高い商材ほど、買取店以外の売り先が選ばれています。同じ調査の購入側で見ると、中古品の購入額はブランド品が2,208億円で全体3兆4,986億円の6.3%です。市場としては存在しますが、買取店を通る比率はそれに見合っていません。

この構造は、LTVの引き上げ余地がどこにあるかを示します。低単価商材は来る量が多く、1件あたりの粗利が小さい。高単価商材は1件あたりが大きいが、そもそも買取店に来る比率が低い。前者で回数を積んでもLTVは伸びにくく、後者では取引の入口を取ることが課題になります。どちらの構造で負けているのかを、自店の品目構成で確認します。

LTVがマイナスに沈む取引が、必ず混ざっている

客ごとの累計粗利を出すと、マイナスの客が出ます。これは異常ではなく、買取業の構造から生じます。環境省の調査は、不要品を排出したときに金銭がどう動いたかを品目別に出しています。

消費者が費用を負担して手放した割合が高いのは、テレビ・洗濯機・冷蔵庫・エアコン44.0%、家具類26.4%です。無償で手放される割合が高いのは、日用品・生活雑貨59.4%、自転車・パーツ51.7%、パソコン・周辺機器46.5%です。逆に売って金銭を受け取った割合が高いのは、カメラ・周辺機器92.3%、ソフト・メディア類87.4%、ゲーム機器87.2%、玩具・模型82.7%、書籍79.5%、自動車76.3%、スポーツ・レジャー用品74.5%です。

大型家電と家具は、消費者が金を払ってでも手放したい領域です。ここを無料で引き取れる店は集客で差がつきますが、引き取った側は処分費を負担します。この取引を繰り返す客は、来店回数では上位に入り、累計粗利ではマイナスに沈みます。回数ベースのLTVを見ていると、最も費用をかけている相手が優良客に見えます。

対処は、区分を分けることです。有償買取、無償引取、費用負担引取の3つに分け、客ごとの累計粗利をそれぞれで出します。無償引取と費用負担引取は、粗利ではなく集客費として計上したうえで、その客が有償買取の区分でどれだけ寄与しているかを見ます。区分を混ぜたままでは、無償引き取りをやめるべきか続けるべきかの判断ができません。

投下できる獲得費は、営業利益率が0.2%という水準から逆算する

LTVを測る目的の一つは、1人の客を獲得するためにいくらまで使えるかを決めることです。買取業では、この上限が一般の小売業より狭くなります。粗利率が同水準でも、営業利益率が低いためです。

中小企業実態基本調査では、従業者5人以下の小売業の粗利率が31.7%、営業利益率が0.2%です。6〜20人では31.2%と1.5%です。粗利のほとんどが販売費及び一般管理費で消えており、獲得費を追加で乗せる余地は薄い水準にあります。この表は買取業に限定した統計ではありませんが、同規模の小売業と比べた自店の位置を確認する物差しにはなります。

したがって獲得費の上限は、累計粗利の見込みからそのまま引くのではなく、現金化日数を挟んで考えます。累計粗利が5万円見込める客でも、その粗利が2か月後にしか現金にならないなら、獲得費を先に出す分だけ運転資金が増えます。在庫回転期間55.9日という水準を前提にすると、獲得費の回収は最短でも2か月遅れます。

もう一つ効くのが、チャネルによる費用構造の差です。消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」（令和7年4月30日）に掲載された買取市場のチャネル別構成比は、2023年で店頭買取り78.2%、出張買取り10.0%、宅配買取り9.5%です。出張は1件ごとに人と車が動き、宅配は送料と返送のリスクが乗ります。同じLTVでも、獲得費として使える金額はチャネルで変わります。

LTVの業界平均は無い。自店のコホートを帳簿から作る

買取業のLTV、客単価、再訪率について、官公庁が公表した統計はありません。中小企業実態基本調査は小売業全体の経営指標を出していますが、顧客単位の項目はありません。したがって「業界平均のLTVはいくら」という基準は示せません。この記事でも示しません。

自店で作る場合は、初回取引の月でコホートを切ります。同じ月に初めて取引した客をひとまとまりにし、その後12か月、24か月、36か月の累計粗利を追います。3年で切れるのは、第18条1項の帳簿備付けが最終記載の日から3年間だからです。それ以上をさかのぼるなら、自店で別に記録を残す必要があります。

コホートは品目区分ごとに分けます。初回に持ち込まれた品目の保管率が違えば、その後の再訪の見込みが違うためです。環境省の調査では、携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%が家に保管されたままである一方、ゲーム機器は16.1%、自動車は20.8%しか残りません。前者を初回に扱った客のコホートは伸びしろがあり、後者は初回でほぼ確定します。

母集団には穴が空くことも承知しておきます。古物営業法第15条2項1号と施行規則第16条第1項により、対価の総額が1万円未満の取引は本人確認が免除されます。ただし同条第2項の7品目、すなわち自動二輪車及び原動機付自転車、エアコンディショナーの室外ユニットと電気温水機器のヒートポンプ、家庭用コンピュータゲームのプログラムを記録した物、光学的方法により音又は影像を記録した物、電線、金属製のグレーチング、書籍は少額でも確認が要ります。書籍やゲームソフトが主力なら記録は残り、衣類や雑貨が主力なら低単価取引が母集団から抜けます。