紹介・口コミが増えない：施策が弱いのではなく、紹介できる相手の数が先に決まっている

紹介が増えないのは、紹介できる相手が最初から少ないからである

紹介は、客が自分の周囲の誰かに話すことで起きます。したがって上限は、その周囲に売却をする人が何人いるかで決まります。ここに一次データがあります。

環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」の消費者アンケートでは、過去1年間に売却・引渡しを「利用したことがない」人が70.0%です。この割合は2015年60.5%、2018年66.4%、2021年68.7%、2024年70.0%と一貫して増えています。購入側も同じで、2012年57.7%から2024年71.2%へ増えています。市場全体では、利用者の裾野は広がっていません。

経路別に見ると、過去1年間にリユースショップ・中古品販売店で売却した人は14.3%、フリマアプリで売却した人は9.9%、家族・知人などへ譲渡した人は3.7%です。リユースショップでの売却は減少傾向から増加に転じ、フリマアプリでの売却は11.0%から9.9%へ初めて減りました。ただしどちらも1割台です。

この分布の上で紹介施策を回すと、客が5人に話しても、そのうち売却をする可能性がある人は1人か2人です。紹介が増えないという現象の多くは、依頼のしかたではなく、この母数で説明がつきます。施策を作り直す前に、自店の商圏でどれだけの人が対象になり得るのかを見積もってください。

家にある不要品は有限で、しかも大半は動かないまま保管されている

紹介と再訪はどちらも「まだ売る物があるか」に依存します。同じ調査の品目別データを見ると、過去1年に不要品が発生した人の割合は書籍29.1%、ブランド品を除く衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%、ブランド品14.4%、ソフト・メディア類12.7%、パソコン・周辺機器11.2%です。ゲーム機器0.6%、バイク・原付0.8%、自動車1.4%、玩具・模型4.3%、楽器類4.4%は年間の発生率が1桁です。

1人の客の家から不要品が出る頻度は、この数字が示すとおり年単位です。買取店側が施策の周期を月単位で回しても、客の側の供給は月単位では動きません。紹介キャンペーンを毎月打っても反応が細るのは、供給側の周期と合っていないためです。

一方で、家の中には在庫が残っています。取引個数ベースで「自宅・物置等で保管」されている割合は、携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%、自転車72.9%、楽器類69.9%、書籍56.3%、ブランド品53.4%です。逆に自動車20.8%、ゲーム機器16.1%は保管されずに動きます。

つまり、売る物が無いのではなく、出ていないだけの品目があります。携帯電話は8割超が家に残っています。紹介の数を増やす前に、既存客の家に残っている品目を名指しで挙げて再訪を促すほうが、母数の見通しが立ちます。紹介は相手の家の中を見られませんが、再訪は自店の帳簿に過去の取引が残っているので、次に何が残っていそうかを推定できます。

「出る量」と「買取店に来る率」は別の数字である

品目ごとに、発生した不要品がどこへ行くかは大きく違います。保管を除いた排出先のうち「リユースショップ・中古品販売店に持っていき、売却した」割合は、ゲーム機器72.3%、書籍37.3%、ソフト・メディア類32.8%、ブランド品を除く衣類・服飾品31.3%、ベビー・子供用品29.6%、スポーツ・レジャー用品23.0%、ブランド品22.7%です。

ゲーム機器は年間の発生率が0.6%と最も低い部類ですが、出たもののうち72.3%が買取店へ来ます。書籍は逆で、発生率29.1%と最も高いのに、買取店へ来るのは37.3%です。発生量が多い品目ほど紹介が起きやすい、という関係は成り立ちません。

この差は紹介の設計に直接効きます。買取店に来る率が高い品目は、客がすでに「これは買取店へ持っていくもの」と認識している品目です。紹介の会話が成立しやすいのはこちら側です。一方で発生量は多いが来る率が低い品目は、認識の外にあるので、紹介以前に「それも買い取る」という情報が届いていません。

宅配買取が使われている品目にも偏りがあります。「宅配買取サービス」の割合が高いのは玩具・模型23.2%、ソフト・メディア類18.7%、書籍13.6%です。小さくて壊れにくく、単価が読める商材に集中しています。紹介された相手が遠方の場合、この品目でなければ宅配に乗りません。紹介を商圏の外へ広げる設計は、品目の制約を先に受けます。

買取業の紹介率・口コミ経由の成約率について公表された業界平均は存在しない。この表は自店の数字で原因を絞り込むためのもので、水準の基準ではない。帳簿は古物営業法第16条、保存期間は第18条第1項による

紹介は同じ世代の中で止まる。客層の年代で上限が変わる

紹介は知人関係の中を伝わるので、客層の年代がそのまま紹介先の年代になります。同じ調査の世代差を見ると、「利用したことがない」割合は購入で10・20代63.2%、60代以上76.1%と約13ポイントの差があり、40代と50代の間に段差があります。

売却側では「利用したことがない」が最も低いのは30代の62.6%で、10・20代が63.5%と続きます。リユースショップでの売却は30代が60代以上より4.1ポイント高く、郵送・宅配買取での売却も30代が60代以上より2.4ポイント高くなっています。

つまり、60代以上を中心とした客層で紹介の数を増やそうとすると、紹介先の母集団のほうが薄くなります。同じ紹介施策を打っても、30代中心の店と60代中心の店では上限が違います。施策の反応が悪いことを、施策の内容の問題として処理する前に、自店の客層の年代分布を確認してください。

年代は帳簿から出せます。古物営業法第16条は、相手方の住所・氏名・職業・年齢を帳簿等に記載することを義務づけており、第18条第1項により最終記載の日から3年間の備付けが義務です。年齢が3年分残っているので、客層の年代分布と、その変化は自店のデータで作れます。外部の調査を当てはめる前に、自店の実際の分布を出すほうが精度が上がります。

紹介の言葉になるのは価格だけではない。手間の側に4割以上が乗っている

紹介を増やすために査定額を上げる、という発想になりがちですが、客が排出先を選んだ理由の分布はそうなっていません。同じ調査の複数回答では、金銭的な理由56.0%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから39.4%、まだ使用する人がいれば有効に利用して欲しかったから33.6%、適切な引渡先と考えたから18.7%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから16.1%です。

1つだけ選ぶ設問では、金銭的な理由39.7%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから19.2%、まだ使用する人がいれば有効に利用して欲しかったから14.6%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから6.2%です。最重視でも金銭は4割弱で、残りの6割は手間・気持ち・利便性で決まっています。

ただし、これは排出先を選んだ理由であって、紹介した理由ではありません。紹介の理由についての一次データは見当たらないため、「手間の少なさが紹介につながる」と断定はできません。言えるのは、選ばれる理由が価格だけではないという分布までです。

実務に落とすなら、価格で紹介を作る施策と、手続きを減らす施策の両方を並行して置き、どちらの経由で来た紹介が多いかを自店で測ります。査定額の上乗せは仕入原価に乗り、手続きの簡素化は乗りません。中小企業実態基本調査の法人企業・小売業では、粗利率が従業者5人以下で31.7%なのに営業利益率は0.2%です。買取業に限った値ではありませんが、原価に乗る施策で試行錯誤できる幅は狭いことが読み取れます。

謝礼を出した時点で、責任は投稿した人ではなく自店に残る

紹介や口コミに謝礼を付けると、投稿の内容に自店が関与したことになります。ここで押さえるのは主体です。消費者庁のステルスマーケティング告示は景品表示法第5条第3号にもとづく指定告示で、令和5年10月1日から施行されています。規制の対象になるのは商品・サービスを供給する事業者、つまり広告主です。依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象になりません。

この主体の置き方が実務に効きます。投稿の書き方を投稿者に任せた、という説明は成り立ちません。責任は依頼した側に残るからです。紹介制度を外部の紹介者に委ねている場合も、供給する事業者は自店です。

対象になるかどうかの分かれ目は、関与の有無ではなく、関与が判別できるかどうかです。事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である、または社会通念上明らかであるものは対象になりません。運用基準は明瞭になっている例として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を挙げています。

したがって謝礼つきの紹介制度を回すなら、判別できる表示を投稿側に出してもらう工程まで含めて設計します。投稿の文面を店側で用意するかどうかではなく、店の関与が読み手に分かる状態になっているかが基準です。措置命令の件数や処分事例、課徴金の扱いについては一次情報を確認できていないため、当記事では数値を挙げません。

紹介率の業界平均は存在しない。第16条の帳簿から自店の値を作る

買取業の紹介率や口コミ経由の成約率について、公的機関が公表した平均値はありません。したがって「紹介が少ない」という判断も、外部の基準と比べて下すことはできません。基準は自店の時系列に置きます。

材料は法定帳簿です。第16条は、古物を受け取ったとき・引き渡したときに、その都度、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分を記載することを義務づけています。第18条第1項により3年間の備付けが義務なので、3年分の取引が必ずあります。ここから月ごとの成約件数、客の年代分布、同じ相手方の再取引の件数が出せます。

紹介かどうかは帳簿には載らないので、管理台帳側で持ちます。入口を「自社広告」「紹介」「再訪」「その他」に分け、帳簿の取引と突き合わせます。分母をどこに置くかは決めて固定します。成約客数に置けば紹介の発生率、来店客数に置けば紹介経由の構成比になり、同じ月でも別の数字になります。期の途中で分母を変えると時系列が切れます。

帳簿が母数として使えるかは商材によります。施行規則第16条第1項により対価の総額が1万円未満の取引は確認と記帳が免除されますが、同条第2項の7品目は金額に関係なく確認と記帳が要ります。書籍や光学メディアが中心の店は少額取引も帳簿に残るため母数に近く、雑貨中心の店は1万円未満が抜けます。抜けている分をどう補うかを先に決めてください。

紹介を増やす前に、再訪のほうが母数の見通しが立つ

紹介と再訪は、どちらも広告費をかけずに来る反響ですが、母数の読み方が違います。紹介は相手の家の中身が分かりません。再訪は過去の取引が帳簿に残っているので、次に何が出そうかを推定できます。

推定の材料は品目別の保管率です。携帯電話・スマートフォン82.1%、ソフト・メディア類77.6%、パソコン・周辺機器77.4%、書籍56.3%、ブランド品53.4%が家に残っています。以前ブランド品を売った客の家には、まだ半分ほどが残っている計算になります。名指しで品目を挙げて案内できるのは再訪だけです。

チャネルの構成比も判断材料になります。消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」に掲載された2023年の買取市場のチャネル構成比は、店頭買取り78.2%、出張買取り10.0%、宅配買取り9.5%です。店頭が8割を占めるため、再訪の設計は基本的に来店の設計になります。来店の間隔は不要品の発生周期に規定されるので、月次で追わず、四半期または半期で見ます。

順序としては、再訪の実数を帳簿から出し、次に紹介の実数を管理台帳から出し、両方の推移を並べます。紹介だけが伸びない状態なのか、そもそも再訪も止まっているのかで、打つべき手が変わります。紹介制度の設計から入ると、この切り分けが飛びます。