指名検索が増えない：指名検索は施策ではなく、取引の後に現れる結果である

指名検索は原因ではなく結果である。増やす対象は検索ではなく取引の数になる

店名や屋号で検索する人は、その名前を先に知っています。名前を知る経路は、自分が取引したか、誰かから聞いたか、店舗や広告で目にしたかのいずれかです。 検索の側で何かを操作して、知らない名前を検索させることはできません。

そのため「指名検索を増やす」という目標は、そのままでは打ち手に分解できません。分解すると、名前を覚えて帰る取引の数を増やすこと、名前に触れる機会を商圏の中で増やすこと、覚えた人が戻ってくる理由を作ることの3つになります。このページは、この3つをそれぞれ公表統計と条文で裏づけていきます。

測る側も同じ考え方になります。指名検索の件数だけを追うと、増減の原因が取引数なのか、看板や広告なのか、単に季節なのかを切り分けられません。指名検索の推移は、同じ期間の買取成立点数と並べて初めて意味を持ちます。

並べる材料は自店にそろっています。古物営業法第16条は、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分を帳簿等へ記載する義務を定め、第18条第1項は最終記載の日から3年間の備付けを定めています。業界平均が無くても、自店の取引数は3年分たどれます。

名前を覚える機会そのものが、市場では広がっていない

環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」によると、過去1年間に売却・引渡しでリユースを「利用したことがない」人は70.0%です。2015年60.5%、2018年66.4%、2021年68.7%と上がり続けており、2012年は57.7%でした。12年間で、売る経験を持つ人の割合は減っています。

売却経路の内訳は、リユースショップ・中古品販売店での売却14.3%、フリマアプリでの売却9.9%、インターネットオークションでの売却4.9%、家族・知人などへの譲渡3.7%、不用品回収業・片付けサービス業3.4%、郵送・宅配での買取サービス3.0%です。買取店の名前を取引を通じて覚える機会があるのは、この14.3%と3.0%の層に限られます。

購入の側でも「利用したことがない」人は71.2%です。フリマアプリでの購入12.7%、リユースショップ・中古品販売店の店頭での購入11.2%、インターネットオークション9.4%、インターネットショッピングサイト7.1%。売る側でも買う側でも、7割は接点を持っていません。

世代でも偏ります。購入で「利用したことがない」割合は10・20代63.2%、60代以上76.1%と約13ポイントの差があり、40代と50代の間に段差があります。売却で「利用したことがない」が最も低いのは30代の62.6%で、リユースショップでの売却は30代が60代以上より4.1ポイント高く、郵送・宅配買取での売却も30代が60代以上より2.4ポイント高い状態です。名前が届く範囲は、年齢の側からも狭まっています。

覚えて戻ってくる理由の半分は、買取価格ではない

同じ調査は、排出先を選んだ理由を聞いています（n=1,331、複数回答）。金銭的な理由56.0%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから39.4%、まだ使用する人がいれば有効に利用して欲しかったから33.6%、適切な引渡先と考えたから18.7%、適切に処理・リサイクルされそうだったから17.1%、自分で運搬する必要がなく、家まで取りに来てくれるから16.1%、たまたまそのような機会があったから11.9%、新製品への買い替えの際に小売店から勧められたから4.7%、誰に引き渡せば良いか分からなかったから4.5%でした。

1つだけ選ぶ最重視の理由では、金銭的な理由39.7%、煩雑な手続きや準備をしなくてすむから19.2%、まだ使用する人がいれば有効に利用して欲しかったから14.6%、自分で運搬する必要がなく家まで取りに来てくれるから6.2%となっています。

最重視の理由でも金銭は4割弱で、残りの6割は手間・気持ち・利便性で決まっています。 「煩雑さの排除」は単独で2番目に大きい19.2%です。買取価格の高さで名前を覚えてもらう設計だけを組むと、6割の理由に手を付けないまま終わります。

しかも価格で覚えられた名前は、価格でしか呼び戻せません。買取業では査定額がそのまま仕入原価になるため、呼び戻すたびに原価が上がる構造になります。手続きの軽さや引き取りの手段で覚えられた名前には、この性質がありません。

指名検索を分解したときに残る3つの打ち手と、その裏づけ

再取引の手続きは、施行規則の側で軽くできる

指名検索で戻ってくる人は、多くが再取引の客です。再取引には、本人確認の手続きを簡略化できる規定があります。

古物営業法第15条第1項は、買受け等をしようとするときに相手方の真偽を確認する措置をとる義務を定めています。同項第4号の「国家公安委員会規則で定める措置」の中身は施行規則第15条第3項に13号が列挙されており、第十三号が再取引の簡略化にあたります。 既に前号までの措置をとった者に識別符号を付し、なりすましが困難な方法でその措置が既済であることを確かめる、という形です。

前提は「既に措置をとっていること」です。 初回の取引で確認をとっていなければ、この号は使えません。指名検索で戻ってくる客を増やしたいなら、初回の取引で確認をどの号でとったかを記録に残す運用が先に立ちます。第16条の帳簿等の記載事項には、第15条第1項でとった措置の区分が含まれています。

簡略化が効く場面は限られます。第15条第2項第1号により、対価の総額が1万円未満の取引は確認が免除され、金額は施行規則第16条第1項で1万円と定まっています。ただし第16条第2項の7品目は金額に関係なく確認が要ります。自動二輪車及び原動機付自転車、エアコンディショナーの室外ユニットと電気温水機器のヒートポンプ、専ら家庭用コンピュータゲームに用いられるプログラムを記録した物、光学的方法により音又は影像を記録した物、電線、金属製のグレーチング、書籍です。書籍やゲームソフトを扱う店ほど、再取引の簡略化が応対時間に効きます。

店頭買取78.2%の商売では、名前は商圏の中でしか流通しない

買取市場規模は2023年で13,274億円、チャネル別の構成比は店頭買取78.2%、出張買取10.0%、宅配買取9.5%です（消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」令和7年4月30日に掲載された数値）。取引の8割近くが客の持ち込みで成立しています。

この形式では、名前を覚える人は品物を持ち込める距離に住んでいる人に限られます。指名検索の上限は、商圏の世帯数に、リユースの利用経験を持つおよそ3割を掛けた範囲に置かれます。全国規模の名前を目標にしても、宅配で受けられる商材がなければ取引になりません。

宅配で扱える商材は偏ります。保管を除いた排出先で「宅配買取サービス」が多いのは玩具・模型23.2%、ソフト・メディア類18.7%、書籍13.6%で、小さく壊れにくく単価が読める商材に集中しています。ブランド品や家具では宅配のシェアは小さい状態です。

店舗の数も参考になります。令和3年経済センサス-活動調査では、中古品小売業（骨とう品を除く）3,301所、古本小売業671所、中古電気製品小売業515所、骨とう品小売業387所、中古自動車小売業11,168所で、5業種の合計は16,042所です。自店の商圏に何店あるかを数えると、名前が競合する相手の実数が出ます。

名前を広げる手段に紹介や口コミを使うなら、規律は2つ同時にかかる

1つは景品表示法第5条第3号にもとづく指定告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。運用基準は令和5年3月28日の消費者庁長官決定で、令和5年10月1日から施行されています。消費者庁は、規制の対象となるのは商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象とならないと明記しています。責任を負うのは依頼した買取店です。

基準は関与の有無ではなく、関与が外から判別できるかどうかです。運用基準は「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章を、明瞭になっている例として挙げています。従業員や関係者が客を装って投稿する形、買取金額の上乗せや割引と引き換えに高評価の投稿を依頼して関与を表示しない形は、いずれも対象になります。

もう1つは景品規制です。紹介の謝礼、次回の買取時に使える買取価格アップ券、キャッシュバック、自社ポイントの付与は景品類に該当し、総付景品の上限は取引価額が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円です。今回の買取価格が1万円なら上限は2,000円で、次回の買取価格が2万円でも4,000円を上乗せすることはできず、上限額を券面に明記する形になります。

その場で買取価格をアップする場合は、アップ分を含めた買取価格全体が取引の対価になるため、原則として景品類には当たりません。紹介の設計を「次回の券」ではなく「その場の価格」に寄せると、景品規制の枠から外れます。 ただし前節までのとおり、価格で呼び戻す設計は原価の上昇を伴います。

店名そのものが表示規制に当たることがある。屋号を変えると指名検索は積み上げからやり直しになる

消費者庁は令和6年4月18日、「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しました。物品を査定して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合、「自己の供給する役務の取引」に当たるという整理です。

令和7年4月30日の「買取サービスに関する実態調査報告書」は、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。「買取価格地域No.1」を、競合他社の買取価格を何ら調査していないまま表示する場合が問題として名指しされています。

覚えやすさを狙って店名や屋号に「地域No.1」「何でも買取」といった語を入れると、店名がそのまま表示になります。「何でも買取り」は、持ち込まれた物品の一部または全部を買い取らない場合に優良誤認とされます。 名乗りとして使う前に、裏づけを維持できるかを確認してください。

指名検索には積み上げの性質があります。屋号を変えると、それまで名前を覚えた人の検索は前の名前に向いたままになります。 前節までで見たとおり、名前を覚える機会は売却経験を持つ3割の層に限られ、その中の商圏内の人数しかありません。改称は、積み上げた分をゼロから作り直す判断になります。

指名検索の増減は、取引数と原価と並べないと読めない

指名検索が増えたとき、原因は取引数の増加かもしれませんし、買取価格を上げた結果かもしれません。買取業は査定額がそのまま仕入原価になるため、価格を上げれば反応は増えますが、それは原価を上げたことと同じです。

中小企業実態基本調査 令和6年確報（令和5年度決算実績、法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間は55.9日、粗利率31.7%、営業利益率0.2%。従業者6〜20人は32.6日、31.2%、1.5%です。粗利率はほぼ同じなのに営業利益率が0.2%と1.5%で開いており、差は在庫が現金に戻る速度から出ています。 買取業に限定した統計ではないため適正値ではありませんが、自店を当てる物差しにはなります。

並べる数字は4つです。買取成立点数、その原価、売却までの日数、粗利率。 これに指名検索の件数を重ねると、名前で来た客が価格で戻ってきたのか、手続きの軽さや引き取りの手段で戻ってきたのかを、原価の動きから区別できます。

再取引の比率も自店で出せます。第16条の帳簿等には相手方の住所・氏名・職業・年齢と、第15条第1項でとった措置の区分が残ります。2回目以降の取引がどれだけあるかは、この記録から数えられます。 指名検索の件数より、この比率のほうが施策の判断に直接使えます。