販促物の効果が測れない：測れないのは、法定帳簿に分母と金額が無いから

測れない理由は、法定帳簿の構造そのものにある

古物営業法第16条は、古物を受け取ったとき・引き渡したときに、そのつど帳簿等へ記載することを義務づけています。記載事項は、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分の5つです。第18条第1項により、最終記載の日から3年間、営業所等に備え付けます。電磁的記録の場合も3年間、直ちに書面表示できる状態で保存します。

この帳簿には、どの店にも必ず3年分の取引記録があります。日付があり、品目と数量があり、相手方の住所があり、件数が数えられます。販促の効果測定に使える材料としては、かなり強い部類に入ります。

ただし2つ欠けています。ひとつは、成立した取引しか載らないことです。問い合わせも、査定して不成立になった取引も、記録の対象外です。もうひとつは、記載事項に買取金額が含まれていないことです。いくらで買ったかは、法定帳簿の外にあります。

販促物の効果が測れないという状態は、この2つの欠落が原因になっていることがほとんどです。件数は分かるのに、その件数を何で割ればよいかが分からず、1件がいくらの取引だったかも分からない。仕組みを入れる前に、何が既にあって何が無いかを分けるところから始めます。

足すのは4列。新しい仕組みより先に、列を決める

追加する記録は4つです。ひとつ目は、どの販促物に接触したかを示す識別子。ふたつ目は、問い合わせの受付記録。みっつ目は、査定に至ったかどうか。よっつ目は、買取金額です。この4つを取引単位でひもづけると、配布数から粗利額までが1本の線でつながります。

識別子の持たせ方は媒体で違います。紙の販促物は、券面の番号、専用の電話番号、印刷したURLのいずれかで持てます。宅配買取なら申込フォームの入力項目で持てます。いずれも新しい道具を入れずに始められます。

「どこで知りましたか」という口頭の申告は、補助にとどめます。客は媒体名を正確に言えないことが多く、複数の媒体に接触していれば最後に見たものを答えます。申告だけを集計すると、直近に大量配布した媒体が過大に見えます。識別子を主、申告を従にします。

4列を足したうえで、集計の単位を配布回に固定します。何月の何日に、どのエリアへ、何部配ったかを1行にし、そこにひもづく問い合わせ、査定、成約、買取金額、売却金額を積み上げます。媒体単位で年間の合計を見る形にすると、良かった回と悪かった回が打ち消し合って何も見えなくなります。

獲得単価では判断できない。買取業では成約が現金の流出を伴う

一般の小売業では、1件の成約は現金の流入です。獲得単価が販促費を下回れば、その販促は成立しています。買取業は逆で、成約するとその場で現金が出ていきます。獲得した客が多いほど、必要な買取原資が増えます。

そのため、獲得単価が低い販促物が良い販促物とは限りません。安く多くの問い合わせを集めても、査定額を上げないと成約しない客ばかりであれば、1件あたりの粗利額は薄くなります。買取業では査定額がそのまま仕入原価なので、集客の質はそのまま原価に出ます。

判断に使う単位は、販促物1回あたりの粗利額から販促費を引いた額です。粗利額を出すには、買取金額と売却金額の両方が要ります。買取金額は法定帳簿の記載事項に無いので、ここでも自前の列が必要になります。獲得単価だけを並べた表は、金額の裏づけがないまま媒体の優劣を決めてしまいます。

なお、買取業の獲得単価について目安を示した一次情報はありません。公的統計にも、消費者庁や国民生活センターの公表資料にも該当する数値がないため、外部の基準は示しません。比較できるのは、自店の配布回どうし、媒体どうし、エリアどうしです。

販促物の効果測定に、既にあるものと足すもの

評価する月と、現金が戻る月がずれる

販促費は配布した月に出ていきます。その販促で仕入れた品が売れて現金に戻るのは、その先です。中小企業実態基本調査（令和6年確報・法人企業・小売業）では、従業者5人以下の在庫回転期間が55.9日、6〜20人が32.6日です。5人以下ではおよそ1.84ヶ月かかる計算になります。

この時間差があるため、単月の損益で販促を評価すると、ほとんどの販促が赤字に見えます。販促費と買取代金は当月に出て、粗利は翌々月に立つからです。逆に、赤字の販促を止めずに続けている店では、判断が遅れる方向にずれます。

評価は配布回を単位にして、少なくとも3か月分を追う形にします。配布回ごとに、当月の問い合わせと成約、翌月以降に売れた分の売却金額を積み上げ、販促費を引いた残りを見ます。3か月経っても回収できていない配布回は、集客の問題ではなく、仕入れた品の販路の問題であることがあります。

同じ調査では、粗利率は従業者5人以下が31.7%、6〜20人が31.2%とほとんど変わらないのに、営業利益率は0.2%と1.5%です。差を生んでいるのは回転です。販促の巧拙より、仕入れた品が何日で現金に戻るかのほうが結果に効きます。買取業に限定した統計ではないため、同規模の小売業と比べる物差しとして使います。

商圏の実測は、すでに帳簿の中にある

古物営業法第16条の記載事項には、相手方の住所が含まれています。第18条第1項により3年間保存されているので、成立した取引がどこから来ているかは、集計すれば分かります。折込やポスティングの配布範囲を決める根拠は、外部データを買う前に手元にあります。

集計は市区町村単位から始めて、件数が多ければ町丁目まで落とします。3年分あるので、季節や年による変動も見られます。件数だけでなく品目別に分けると、エリアごとに何が出ているかが分かり、販促物に載せる品目を変える判断につながります。

ここで区別しておくことがあります。帳簿は防犯目的の法定記録です。集計してエリアの分布を出すことと、個々の記録を営業連絡に使うことは別の話です。後者を行うなら、取引の場でその旨を伝えて同意を得た別の記録として持ちます。帳簿から直接持ち出す形にはしません。

買取市場のチャネル別構成比は、2023年で店頭買取り78.2%、出張買取り10.0%、宅配買取り9.5%です（消費者庁の実態調査報告書に掲載された数値。原典はリユース市場データブック2024）。取引の8割が店頭であるということは、8割の販促は商圏の中で完結するということでもあります。配布範囲の精度が、そのまま効果に出ます。

識別子を持てない媒体を、持てる媒体と同じ表に並べない

看板、のぼり、店頭のポスターは、接触した客を特定できません。効果が無いのではなく、効果を特定の配布回に帰属させられないという性質です。これらを識別子つきの販促物と同じ表に並べると、帰属できた分だけが評価され、帰属できない媒体は常に成績が悪く見えます。

扱いを分けます。識別子を持てる媒体は配布回ごとの粗利額で判断し、持てない媒体は固定費として扱い、出す・出さないの判断を別のタイミングで行います。判断材料は、掲出前後の来店件数の変化や、掲出エリアからの成立件数の推移です。精度は落ちますが、無理に同じ表へ載せるよりは判断がぶれません。

媒体そのものの動向は、市場全体の統計で確かめられます。電通「2025年 日本の広告費」によれば、総広告費は8兆623億円で、プロモーションメディアのうち折込は2,354億円（前年比96.4%）、ダイレクト・メールは2,708億円（94.6%）、フリーペーパーは1,056億円（80.9%）と紙で配る系が縮小し、屋外は3,042億円（105.3%）、交通は1,736億円（108.6%）と伸びています。

ただしこれは市場全体の出稿額であって、1店舗あたりの費用相場ではありません。「折込チラシ1回いくら」の根拠には使えません。使えるのは、その媒体を買う事業者が増えているか減っているかという判断材料までです。自店で続けるかどうかは、配布回ごとの記録で決めます。

効果測定の記録は、そのまま表示の根拠になる

消費者庁は令和6年4月18日の運用基準改定で、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化し、令和7年4月30日に「買取サービスに関する実態調査報告書」を公表しました。問題になりやすい表示として、買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取り、の5類型が整理されています。

この5類型のうち3つは、記録があるかどうかで可否が決まります。買取実績価格を示すなら、その金額で買い取った実績の記録が要ります。「どこよりも高く」を示すなら、競合他社の買取価格を調査した記録が要ります。キャンペーンを期限付きで示すなら、期限後に同内容を継続していないことが記録で分かる状態にします。報告書は、1月末までと表示して2月以降も同内容を続ける例を常態化の問題として挙げています。

販促物ごとに、配布日、掲載した表示、根拠となる記録の所在を1行で残すと、効果測定の台帳と表示の根拠の台帳が同じものになります。別々に作ると、効果測定は続いても表示の根拠だけが抜け落ちます。

口コミやレビューを販促に使う場合は、ステルスマーケティングに関する告示（令和5年10月1日施行）もかかります。規制の対象になるのは商品・サービスを供給する事業者であり、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象になりません。基準は関与の有無ではなく、事業者の表示であることを一般消費者が判別できるかどうかです。運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言や、提供を受けている旨の文章による表示を、明瞭になっている例として挙げています。

費用の一部は補助の対象になるが、測れるかどうかとは別の話

小規模事業者持続化補助金（一般型 通常枠）の補助対象経費は8区分あり、②広報費と③ウェブサイト関連費が含まれます。チラシや看板は②、サイト制作は③にあたります。第17回のガイドブック（2025年4月25日 第1版）では、補助率2/3、補助上限50万円で、インボイス特例で+50万円、賃金引上げ特例で+150万円、両方を満たす場合は+200万円とされています。

対象となる小規模事業者は、商業・サービス業（宿泊業・娯楽業を除く）で常時使用する従業員5人以下です。買取店は商業・サービス業にあたるため、この5人以下が目安になります。会社役員・個人事業主本人・一定条件を満たすパートタイム労働者は、常時使用する従業員に含みません。汎用性が高く目的外使用になりうるものは対象外で、ガイドブックは車・オートバイ・自転車・文房具・パソコン等・家庭用電気機械器具を明示しています。出張買取の車両や査定用のパソコンは、この枠では賄えません。

公募回次ごとに条件が変わるため、金額と要件は最新の公募要領で確認する前提になります。そのうえで押さえておくのは、補助が付くことと効果が測れることは別だという点です。補助を受けて作った販促物も、識別子と買取金額の記録が無ければ、効果は他の販促物と同じように帰属できません。設計の順序は変わりません。