悪い口コミへの対応：返信も「事業者の表示」であり、景表法の対象になる

返信は接客ではなく表示である。書いた内容の裏づけを持っている必要が生じる

口コミへの返信は、店名または事業者名で公開の場に出す文章です。買取サービスは令和6年4月18日の運用基準改定で景品表示法の対象になり得ることが明確化されており、返信もその判断の外にはありません。広告文と同じ基準で読まれるという前提を置いてください。

消費者庁は令和7年4月30日に「買取サービスに関する実態調査報告書」を公表し、問題になりやすい表示を5類型に整理しています。買取参考価格・買取実績価格、買取価格アップ、買取価格保証、何でも買取り、どこよりも高く買取りの5つです。返信の中で「当店は他店より高く買い取っています」と書けば、それは5つ目に該当する表示になります。

報告書は、競合他社の買取価格を何ら調査していないのに「買取価格地域No.1」と表示する場合を問題として名指ししています。低評価に反論する流れで自店の優位を主張すると、その主張を裏づける調査を持っているかが問われます。持っていないなら書けません。

返信の目的を、書き込んだ本人を説得することに置かないでください。返信を読むのは、これから売り先を選ぶ第三者です。論破は表示のリスクを上げるだけで、読み手の判断材料にはなりません。

取引の詳細は返信に書けない。帳簿の内容は本人確認情報そのものである

低評価の内容が事実と違うとき、取引の記録を示して反論したくなります。しかし古物営業法第16条が帳簿等への記載を義務づけている事項は、取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分です。第18条第1項により最終記載の日から3年間の備付けが要ります。

この記録は本人確認のために取ったものであり、公開の場での反論材料ではありません。品目と日時を書くだけでも、投稿者が誰かを絞り込める場合があります。返信で個別の取引に触れないことを、社内ルールとして先に固定してください。

書けるのは、店として一般に行っている手順です。査定の進め方、金額を提示する前に説明していること、本人確認を求める根拠、買い取れない場合があること。個別の取引ではなく運用の説明であれば、投稿者を特定せずに読み手へ情報を渡せます。

事実関係の確認は社内で行い、外に出すのは「確認したうえでの対応方針」までにとどめます。確認の過程で分かった内容を返信に書くと、そこから個人が推定される経路が生まれます。

買い取らなかった件への低評価には、条文に根拠のある説明ができる

買取業は、売る側が本当の所有者とは限らない取引を日常的に扱う業種です。古物営業法第15条第1項は、買受け・交換・委託を受けようとするとき、相手方の真偽を確認する措置をとる義務を定めています。住所・氏名・職業・年齢の確認、本人署名のある文書の交付を受けることなどが挙げられています。同条第3項は、不正品の疑いがあると認めるときに直ちに警察官へ申告する義務を定めています。

確認に応じない相手との取引を成立させない判断は、この義務の履行です。断ったことへの低評価は、店の落ち度を示すものではありません。令和7年中の古物商による不正品申告は129件で、区分別では道具類37件、時計・宝飾品類31件、機械工具類22件、書籍17件でした。上位3区分で90件と全体の約7割を占めます。

本人確認が免除されるのは対価の総額が1万円未満の取引ですが、施行規則第16条第2項の7品目は金額に関係なく確認が要ります。自動二輪車及び原動機付自転車、エアコンの室外ユニット等、家庭用ゲームソフト、光学的方法により音・影像を記録した物、電線、金属製グレーチング、書籍です。数百円の本やゲームソフトでも身分証の提示を求めることになるため、少額・多点数の商材ほどこの類型の低評価が出ます。

返信では、確認が法律上の義務であること、金額にかかわらず確認が要る品目があることを、投稿者を特定しない形で説明できます。「対応が悪かった」という受け取られ方を、「制度上そうなっている」という情報に置き換えられる数少ない類型です。ただし、その投稿者が不正品を持ち込んだと示唆する書き方は避けてください。

返信は事業者の表示。類型ごとに書ける範囲が違う

価格への不満には、価格で応じない返信を用意する

買取では店が値をつけ、客は受けるか断るかを選びます。判断の主導権が店側にあるぶん、期待との差は店への評価になります。価格への不満は接客の失敗ではなく、取引構造から出ています。

ここで「次回は高くします」「特別に上乗せします」と返信すると、査定額がそのまま仕入原価である以上、粗利を口コミ対応の費用に充てることになります。中小企業実態基本調査では、小売業の従業者5人以下の層は粗利率31.7%と全体の29.8%より高いのに営業利益率は0.2%で、在庫回転期間は55.9日です。上乗せした現金は約2ヶ月戻りません。

書けるのは、金額の決まり方です。相場・状態・付属品の有無・販売先によって金額が変わること、その場で提示した根拠を説明していること。金額そのものを約束しない範囲で、判断の透明性は示せます。

なお、返信で「今なら買取価格アップ」といった条件を出すと、それ自体が表示になります。報告書は、1月末までと表示しながら2月以降も同内容を続けるキャンペーンの常態化を問題として挙げています。返信は残り続けるため、期限つきの条件を書くと、期限後もその表示が公開され続けます。

低評価を打ち消すために口コミを集めると、問題の性質が変わる

悪い口コミへの対応として、良い口コミを増やして平均を戻す発想が出ます。ステルスマーケティング告示は令和5年10月1日に施行され、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を規制対象にしました。事業者が関与して作らせた投稿を第三者の自発的な声に見せる行為がこれに当たります。

責任を負うのは表示を行った事業者で、投稿者ではありません。代行業者に発注した場合も、処分の対象は発注した店です。契約書・請求書・振込記録は残ります。従業員が客を装って投稿する行為も同じ枠に入ります。

投稿を依頼すること自体は違反ではありません。線は、店の関与があるか、その関与が外から分かるかの2点です。対価を渡す、内容を指定する、代行に出すという関与があるのに隠したときに対象になります。低評価が並んでいる状態は営業上の問題ですが、埋めようとした瞬間に行政処分の対象になり得る問題へ変わります。

消費者庁は令和7年4月30日の報告書で、買取業者50社の広告をサンプリング調査し、業者14社・関係団体2団体へのヒアリングを行った結果を公表しています。不当表示が疑われる事案には迅速に指導し、景品表示法に基づき厳正に対処するとしています。

削除依頼と法的対応は最後に置く。その前に確認する順序がある

投稿の削除申請ができるかどうか、どのような場合に受理されるかは、各サービスの規約と運用によります。これらについて公的に確認できる一次情報がないため、このページでは固有名を挙げた断定をしません。利用しているサービスの利用規約とヘルプで直接確認してください。

確認の順序は、事実関係の社内確認、返信するかどうかの判断、返信内容の表示チェック、そのうえで規約に基づく削除申請、という並びになります。順序を飛ばして削除申請から入ると、削除されなかった場合に手が残りません。

法的対応の検討に進むのは、事実と異なる内容が特定可能な形で公開され、営業上の実害が出ている場合に限られます。判断には弁護士への相談が要ります。費用と時間がかかり、対応したこと自体が広く知られる結果になる場合もあります。このページでは、どの程度の内容が法的対応の対象になるかについて基準を示しません。個別の判断になります。

多くの場合、投じるべき資源は削除ではなく発生源の側にあります。低評価の内容が広告表示との落差から出ているなら、5類型に照らして表示を実態へ合わせるほうが、件数そのものを減らせます。

返信を誰が書くかを決めておく。店の代表として出る文章である

返信は事業者の表示なので、書き手が誰であっても責任は店に帰属します。担当者が個人の判断で反論を書ける状態にしておくと、表示のリスクを現場が背負う形になります。

古物営業法第13条第1項は、営業所・古物市場ごとに管理者を1人選任することを義務づけ、同条第3項は、管理者に不正品かどうかを判断するために必要な知識・技術・経験を得させる努力義務を定めています。買い取らなかった取引に関する返信は、この判断の説明にあたる部分を含みます。誰が内容を確認するのかを、管理者の役割と重ねて決めておくと運用が固まります。

決めておく項目は、返信する類型としない類型、返信の下書きを誰が作り誰が確認するか、個別の取引に触れないという原則、価格を約束しないという原則、期限つきの条件を書かないという原則です。5項目を文書にして、担当者が変わっても同じ判断になる状態にしてください。

返信しないという判断も選択肢に入ります。事実関係が確認できない、投稿内容が具体性を欠く、返信すると個別の取引に触れざるを得ない。この3つのいずれかに当たるなら、返信しないほうが表示のリスクは小さくなります。

出張買取に関する低評価は、特定商取引法の側から見る必要がある

出張買取は特定商取引法の「訪問購入」に当たります。氏名等の明示、不招請勧誘の禁止、再勧誘の禁止、書面交付義務、引渡しの拒絶に関する告知、第三者への引渡し通知、そして法定書面を受け取った日から数えて8日以内のクーリング・オフが課されます。

この類型の低評価は、接客の印象ではなく手続き義務の履行状況を示している場合があります。消費者庁が公表した2026年8月4日の3社（九州経済産業局による業務停止命令9か月＋指示、代表者への業務禁止命令9か月）の違反行為は、氏名等の明示義務違反、書面の交付義務違反、物品の引渡しの拒絶に関する告知義務違反、勧誘の要請をしていない者への勧誘、契約を締結しない旨の意思を表示した者に対する勧誘、勧誘を受ける意思を確認しないで行う勧誘でした。

処分されている典型は、巧妙な手口ではなく基本的な手続き義務の不履行です。「聞いていない」「書面をもらっていない」という趣旨の低評価が出ているなら、返信の文面より先に、現場の手順が義務を満たしているかを確認してください。

訪問購入の消費者相談は2023年度8,623件、2024年度7,909件、2025年度7,523件と減っています。ただし2024年度の消費生活相談全体で契約当事者の年代は70歳以上が26.2%と2015年度以降で最高であり、訪問購入は相談者の年齢層が偏った領域です。返信の書き方以前に、説明の受け取られ方が年齢層によって変わる前提を置いてください。