ヤフオク・メルカリでの販売：個人向けに売った瞬間、自分は販売する側の事業者になる

出品した瞬間に立場が入れ替わる。表示の規制は買取側だけの話ではない

買取事業者にとって景品表示法は、長く「買取価格の表示」の文脈で語られてきました。消費者庁は令和6年4月18日に「景品類等の指定の告示の運用基準について」を改定し、買取サービスも景品表示法の規制対象になり得ることを明確化しています。運用基準3⑷は、自己が一般消費者から物品等を買い取る取引も、当該物品等を査定する等して金銭と引き換える役務を提供していると認められる場合には「自己の供給する役務の取引」に当たると規定しています。

この改定で新しくなったのは買取側の扱いです。販売側は、もともと第5条の対象でした。同条は、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について、一般消費者に対し実際のものよりも著しく優良であると示す表示（第1号・優良誤認）や、価格その他の取引条件について著しく有利であると誤認される表示（第2号・有利誤認）を禁じています。

個人向けのマーケットプレイスに商品を出せば、その商品説明と価格表示は自己が供給する商品の表示です。状態の記載、付属品の有無、真贋に関する記述、価格の見せ方は、いずれも第5条の対象になります。買取の看板だけを点検して、出品ページを点検していない店は、規制の半分しか見ていないことになります。

違反があった場合の手当ても条文にあります。第7条は措置命令を定め、違反行為が既になくなっている場合でも命じられるとしています。第8条は課徴金納付命令を定め、課徴金対象期間に取引をした当該商品・役務の売上額に100分の3を乗じた額とし、150万円未満のときは納付を命じないとしています。

個人向けのネット販売は、多くの店にとって主力ではなく補助の出口である

出品を始める前に、この出口が売上のどれくらいを占めうるかを見ておきます。経済産業省・総務省「経済センサス-活動調査」（2021年）の法人組織では、年間商品販売額に占めるインターネット販売の割合が、骨とう品小売業17.1%、中古品小売業（骨とう品を除く）14.6%、中古電気製品小売業14.5%です。古本小売業は店頭販売が97.6%を占めます。

一方、事業所数ベースでインターネット販売を行う割合は、中古電気製品小売業29.3%、中古品小売業（骨とう品を除く）27.0%、古本小売業18.5%、骨とう品小売業17.6%、中古自動車小売業14.3%です。3割近くが取り組んでいるのに、売上に占める比率は15%前後にとどまります。

この差の読み方は2つあります。取り組んだが伸びていない、あるいは補助の出口として意図的に使っている、のどちらかです。どちらであっても、開始時点で「ネットが主力になる」という前提で人員と時間を配分すると、配分を誤ります。

買取市場の側から見ても構成は偏っています。消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」に掲載された2023年の買取市場規模は13,274億円で、チャネル別構成比は店頭買取り78.2%、出張買取り10.0%、宅配買取り9.5%です。これは仕入側の数字ですが、店頭が8割を占める業界の構造は、販売側の設計にも影響します。

消費者が中古品を買う場所は分散している。どこを見るかで結論が変わる

環境省「令和6年度リユース市場規模調査報告書」による2024年の購入経路別金額は、自動車・バイクを除くと、リユースショップ・中古品販売店の店頭4,468億円で34.9%、ネットオークション3,130億円で24.4%、ネットショッピングサイト2,846億円で22.2%、フリマアプリ1,765億円で13.8%です。ネット経由の合計は6割を超えます。

自動車・バイクを含む全体では構成が変わります。店頭1兆8,757億円で53.6%、ネットオークション3,932億円で11.2%、ネットショッピングサイト3,509億円で10.0%、フリマアプリ2,093億円で6.0%です。全体3兆4,986億円のうち自動車が1兆9,213億円で54.9%を占めるため、車を含めるかどうかで店頭の比率が20ポイント近く動きます。どちらの数字を使っているかを明示せずに引用すると、判断を誤ります。

行動面では、2024年調査で2つの傾向が反転しました。過去1年間にフリマアプリで売却した人の割合が11.0%から9.9%へ初めて減少し、減少傾向だったリユースショップでの売却が14.3%へ増加に転じています。経済産業省の調査でも、2024年のCtoC-ECは2兆5,269億円で前年比1.82%増と伸びが鈍化しています。「フリマアプリが伸び続けている」という前提は、直近の数字では支持されません。

ただし購入側では、過去1年間にフリマアプリで購入した人が12.7%と最多で、リユースショップ店頭の11.2%、ネットオークションの9.4%、ネットショッピングサイトの7.1%を上回ります。売る人は減り、買う人は残っているという状態です。出品する側から見れば、買い手がいる場であることは数字の上で確認できます。

出典：不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）、古物営業法（昭和24年法律第108号）、個人情報の保護に関する法律（平成15年法律第57号）いずれもe-Gov法令検索。総付景品の上限は消費者庁「買取サービスに関する実態調査報告書」令和7年4月30日に整理されているもの。二重価格表示の具体的な運用基準は本記事では確認していないため、判断は消費者庁の公表資料を直接参照すること

1点ずつ売る出口は、点数が増えた瞬間に作業時間で詰まる

個人向けに1点ずつ売る出口では、撮影、状態の記載、出品、問い合わせ対応、梱包、発送、評価対応まで、1点ごとに全工程を通します。100点なら100回です。この作業量が、買取業では特に重くなります。

理由は在庫の性質です。一般の小売業は同じ品番を複数仕入れるため、1度作った商品ページと写真を何度も使い回せます。買取業では同じ品番が積み上がりません。1点ずつ査定し、1点ずつ状態を記録します。状態が違えば同じ型番でも売価が違うため、記載を使い回すと状態の記述がずれます。ずれた記述は、そのまま第5条第1号の優良誤認の論点になります。

持ち込みの構成も作業量を押し上げます。環境省の同調査によると、過去1年に不要品が発生した割合は書籍29.1%、ブランド品を除く衣類・服飾品25.8%、家具類17.2%、日用品・生活雑貨17.0%、ソフト・メディア類12.7%、パソコン・周辺機器11.2%です。持ち込まれるのは単価が低く点数が多い商材に偏っています。

したがって、この出口に流す商材は絞ります。基準は単価ではなく、1点あたりの作業時間で回収額が見合うかどうかです。点数が出る商材はまとめて出せる出口へ、点数が少なく単価が高い商材を1点ずつ売る出口へ、という割り当てが基本の形になります。全在庫を出品する設計にすると、作業時間が先に限界に達します。

何が個人向けに売れているかは、品目ごとに大きく違う

出品する商材を絞るとき、品目ごとの動き方が材料になります。環境省の同調査で、保管を除いた排出先のうち「インターネットオークションで売却」の割合が高い品目は、玩具・模型38.2%、スポーツ・レジャー用品27.7%、カー用品25.9%です。消費者自身がオークションで手放す割合が高い品目は、そのまま個人間で流通している品目でもあります。

同じ調査で、リユースショップ・中古品販売店で売却された割合が高いのは、ゲーム機器72.3%、書籍37.3%、ソフト・メディア類32.8%、ブランド品を除く衣類・服飾品31.3%、ベビー・子供用品29.6%、スポーツ・レジャー用品23.0%、ブランド品22.7%です。店頭に集まりやすい品目と、個人間で動く品目は一致しません。

販売側の市場規模でも品目差が出ます。経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」による2024年の物販系分野は15兆2,194億円で、書籍・映像・音楽ソフトは1兆8,708億円・EC化率56.45%ですが、前年比0.84%減で物販系のなかで唯一の減少です。生活家電・AV機器・PC・周辺機器等は2兆7,443億円・EC化率43.03%、衣類・服装雑貨等は2兆7,980億円・23.38%、生活雑貨・家具・インテリアは2兆5,616億円・32.58%です。

これらは新品を含む市場全体の数字で、中古品だけの値ではありません。使えるのは、その品目がオンラインで買われる習慣を持っているかどうかという判断材料までです。中古の売価や回転の速さをここから読み取ることはできません。

価格の見せ方は、根拠を残せる範囲でしか書かない

出品ページで問題になりやすいのは、状態の記述と価格の見せ方です。状態の記述は第5条第1号の優良誤認、価格の見せ方は第5条第2号の有利誤認に対応します。第2号は、価格その他の取引条件について、実際のものまたは他の事業者のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を禁じています。

定価や参考価格との比較を載せる、いわゆる二重価格表示については、細かな運用の基準が定められています。その運用基準の内容をこの記事では手元で確認できていないため、どこまでが許容されるかを断定しません。比較対象の価格を載せる場合は、消費者庁の公表資料を直接確認するか、確認できない比較表示は載せない、のいずれかを選んでください。

確実にできるのは、根拠を残すことです。状態の記述については、出品時に撮影した写真を出品IDと紐づけて保存します。価格については、その値付けの根拠にした情報（同一型番の販売履歴など、自店が実際に参照したもの）を出品IDとあわせて残します。表示の根拠を求められたときに出せる状態を作っておくのが、実務上の防御です。

特典をつける場合は、景品規制も同時にかかります。第4条は景品類の価額の最高額・総額・種類・提供方法を制限し、または禁止できると定めています。総付景品の上限は、取引価額が1,000円以上なら取引価額の20%、1,000円未満なら200円です。おまけや値引き以外の特典を設計するときは、この上限に照らします。

売る側になっても、古物営業法の義務は外れない

個人向けに販売していても、古物商であることは変わりません。第12条第2項は、事業規模が著しく小さい場合等を除き、氏名・許可した公安委員会の名称・許可証番号をインターネット上で公衆の閲覧に供する義務を定めています。オンラインで販売する事業者に直接効く条項です。第35条第2号により、第12条違反は10万円以下の罰金の対象です。

第16条は、古物を受け取ったとき、または引き渡したときに、その都度帳簿等に記載する義務を定めています。記載事項は取引の年月日、品目及び数量、古物の特徴、相手方の住所・氏名・職業・年齢、第15条第1項でとった措置の区分です。買い受けの記録だけではないため、個人向けに販売して引き渡した分も記録の対象になります。

第18条第1項により、帳簿等は最終記載の日から3年間、営業所等に備え付けます。電磁的記録の場合も3年間、直ちに書面に表示できる状態で保存します。第33条第2号は第16条・第17条の記載義務違反と虚偽記載を、6月以下の拘禁刑または30万円以下の罰金と定めています。警察庁の統計では、令和7年中の古物営業法違反の検挙は19件・12人で、態様別には無許可7件、身分確認3件、帳簿等記載3件でした。

帳簿に残る個人情報の扱いも見ておきます。第16条の帳簿には相手方の住所・氏名等が3年分残ります。個人情報保護法第17条は利用目的をできる限り特定することを、第18条はあらかじめ本人の同意を得ないで特定した利用目的の達成に必要な範囲を超えて取り扱わないことを定めています。第23条は安全管理措置を定めています。法定帳簿を販促に転用してよいかは、この立て方で決まります。

手数料率は公表されていない。手取り倍率と作業時間を自分で測る

プラットフォームの手数料率について、官公庁が公表した統計はありません。業界全体で使える相場を示す一次情報が存在せず、規約や仕様も変わりうるため、この記事では金額も率も書かず、仕様の断定もしません。

測り方は他の出口と同じです。第16条の帳簿には引き渡した年月日と品目及び数量が記録されています。ここに出口の区分を1列足し、出品IDと入金額を対応させます。入金額÷買取金額が手取り倍率、出品日から入金日までが回収日数です。これに買取日から出品日までの日数を足せば、買取から現金化までの総日数になります。

この出口では、もう1つ測る項目があります。1点あたりの実作業時間です。撮影から発送までにかかった時間を、最初の20点だけでも記録します。手取り倍率が高くても、1点あたりの作業時間が長ければ、人件費で相殺されている可能性があります。金額だけを見ていると、この相殺が見えません。

判定の基準線は在庫回転期間です。中小企業庁「中小企業実態基本調査 令和6年確報（令和5年度決算実績）」の法人企業・小売業では、在庫回転期間が小売業全体で33.5日、従業者5人以下で55.9日、6〜20人で32.6日です。粗利率は5人以下31.7%、6〜20人31.2%とほぼ同じで、営業利益率だけが0.2%と1.5%に分かれています。差は回転です。出品を続けるかどうかは、この総日数が縮んだかどうかで決めます。